AI im Online Marketing: Nutzung kĂŒnstlicher Intelligenz fĂŒr Paid Advertising
Die Nutzung von AI im Online Marketing ist aktuell ein grosses Thema. Doch wie neu ist die Technologie wirklich? Wie nutzen wir AI bereits heute? Und was wird noch kommen?
KI & AI («Künstliche Intelligenz» oder auf Englisch «Artificial Intelligence») sind derzeit in aller Munde. Dies ist nicht zuletzt dem Bekanntwerden von OpenAI’s ChatGPT zu verdanken, welches die Technologie einer breiten Masse zugänglich gemacht hat. Doch wie neu ist das Thema künstliche Intelligenz im Online Marketing wirklich? Oder anders gefragt: Was ist wirklich neu? Und was wird sich in naher Zukunft ändern? Unser Online Marketing Spezialist Adrian Aellig ordnet ein.
Nur alter Wein in neuen Schläuchen?
Kann man den Einsatz von AI im Online Marketing als «alter Wein in neuen Schläuchen» bezeichnen? Jein. Fakt ist, künstliche Intelligenz wird in vielen Online Marketing Tools längst eingesetzt. Dies ist immer dann der Fall, wenn es darum geht, repetitive Optimierungsprozesse möglichst schnell und effizient und ohne menschliches Zutun durchzuführen. Am einfachsten aufzeigen lässt sich das am Beispiel Google Ads:
1. Automatisierte Gebotsstrategien
In vielen Online Marketing Tools, übrigens auch im Programmatic Advertising, kommt die Ausspielung des Creatives über eine virtuelle Auktion zustande. Die Gebote werden in aller Regel für CPC (Klickpreise) oder CPM (Cost per Mille) abgegeben.
Automatisierte Gebotsstrategien (Smart Bidding) nutzen künstliche Intelligenz, um alle Auktionen individuell auszuwerten und skaliert Gebote anzupassen, sodass das Ziel des Werbetreibenden möglichst effizient erreicht wird.
Der Algorithmus berücksichtigt Millionen von User-Kontext/Signalen. wie Geräte, Ort, Tageszeit, Remarketing-Listen, usw. [https://support.google.com/google-ads/answer/7065882?hl=de]
2. Automatisierte Kampagnen
Die Performance Max Kampagnen von Google Ads sind AI-gestützt und zielen darauf ab, automatisiert wertvolle Neukunden und Nachfragechancen im gesamten Google-Inventar zu identifizieren. Dazu gehören Plattformen wie YouTube, Suche und Gmail. [https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=de]
3. Automatisierte Creatives
Ein gutes Beispiel für automatisierte Creatives sind Responsive Suchanzeigen: Responsive Suchanzeigen sind eine Art von Google-Anzeigen, bei denen die Texte automatisch angepasst werden, um den Nutzer*innen die bestmögliche Anzeige für ihre Suchanfrage zu präsentieren. Die verschiedenen Kombinationen werden von Google getestet, um die beste Anzeige zu ermitteln. [https://support.google.com/google-ads/answer/7684791?hl=de]
4. Datengetriebene Attribution
Intelligente Algorithmen verarbeiten die gesammelten Conversiondaten in Echtzeit, um auf deren Basis die Wertigkeit der einzelnen Touchpoints zu bestimmen und regelmässig anzupassen. [https://support.google.com/google-ads/answer/6394265?hl=de]
All diese Merkmale sind bereits heute integraler Bestandteil der Arbeit jedes SEA-Spezialisten. Welche wirklichen Neuerungen wird der Einsatz von AI also im Online Marketing noch bringen?
Was bringt die Zukunft für AI und Online Marketing?
Anfangs Mai 2023 gab Microsoft bekannt, dass die neue Chat-basierte AI-Suchmaschine (Bing Chat) in der Schweiz für alle verfügbar ist. [https://www.tagesanzeiger.ch/bing-chat-ist-jetzt-fuer-alle-in-der-schweiz-verfuegbar-394361572918] Jede und jeder kann dieses Tool nun benutzen, um Texte zu genieren oder um Recherchen zu betreiben.
Google hat auf die Microsoft-Meldung reagiert und etwas notgedrungen die Entwicklung des eigenen AI-Chat-Bots «Bard» vorangetrieben. Dieser ist seit neustem in Europa und auch in der Schweiz verfügbar (Stand 19. Juli 2023).
Inwiefern diese Entwicklungen die Art und Weise, wie wir Suchmaschinen heute kennen und nutzen, nachhaltig verändern wird, ist noch unklar. Für Google stellt dies jedoch eine Herausforderung dar, da die AI-Integration in der Suche die Monetarisierung der Suchmaschine über Anzeigen erschwert. Es stellt sich die Frage, ob Anzeigen im Kontext von Chat-Konversationen funktionieren und von den Nutzer*innen nicht als störend empfunden werden.
Google’s Umsatz mit Werbeprodukten belief sich im Jahr 2022 auf über 224 Mrd. US-Dollar [https://de.statista.com/statistik/daten/studie/75188/umfrage/werbeumsatz-von-google-seit-2001]. Ein grosser Teil davon wurde mittels Suchanzeigen erwirtschaftet. Dies verdeutlicht, wie relevant Suchanzeigen für den Techgiganten sind.
Google plant gemäss kürzlichem Statement in den nächsten Monaten Google Such- und Shopping-Anzeigentesten, die direkt in AI-gestützte Snapshots und Konversationsmodi (vgl. Google Bard) integriert sind. Das bedeutet, dass Anzeigen (insbesondere auch Shopping Anzeigen) neben oder unter Chat-Konversationen mit Google Bard erscheinen können (vgl. Abbildung 2). [https://blog.google/products/ads-commerce/ai-powered-ads-google-marketing-live/]
Was bringt die Zukunft für AI und Online Marketing?
Anfangs Mai 2023 gab Microsoft bekannt, dass die neue Chat-basierte AI-Suchmaschine (Bing Chat) in der Schweiz für alle verfügbar ist. [https://www.tagesanzeiger.ch/bing-chat-ist-jetzt-fuer-alle-in-der-schweiz-verfuegbar-394361572918] Jede und jeder kann dieses Tool nun benutzen, um Texte zu genieren oder um Recherchen zu betreiben.
Google hat auf die Microsoft-Meldung reagiert und etwas notgedrungen die Entwicklung des eigenen AI-Chat-Bots «Bard» vorangetrieben. Dieser ist seit neustem in Europa und auch in der Schweiz verfügbar (Stand 19. Juli 2023).
Inwiefern diese Entwicklungen die Art und Weise, wie wir Suchmaschinen heute kennen und nutzen, nachhaltig verändern wird, ist noch unklar. Für Google stellt dies jedoch eine Herausforderung dar, da die AI-Integration in der Suche die Monetarisierung der Suchmaschine über Anzeigen erschwert. Es stellt sich die Frage, ob Anzeigen im Kontext von Chat-Konversationen funktionieren und von den Nutzer*innen nicht als störend empfunden werden.
Google’s Umsatz mit Werbeprodukten belief sich im Jahr 2022 auf über 224 Mrd. US-Dollar [https://de.statista.com/statistik/daten/studie/75188/umfrage/werbeumsatz-von-google-seit-2001]. Ein grosser Teil davon wurde mittels Suchanzeigen erwirtschaftet. Dies verdeutlicht, wie relevant Suchanzeigen für den Techgiganten sind.
Google plant gemäss kürzlichem Statement in den nächsten Monaten Google Such- und Shopping-Anzeigentesten, die direkt in AI-gestützte Snapshots und Konversationsmodi (vgl. Google Bard) integriert sind. Das bedeutet, dass Anzeigen (insbesondere auch Shopping Anzeigen) neben oder unter Chat-Konversationen mit Google Bard erscheinen können (vgl. Abbildung 2). [https://blog.google/products/ads-commerce/ai-powered-ads-google-marketing-live/]
Neu ist unserer Meinung nach auch die Möglichkeit mittels AI (bspw. Bing Image Creator oder Midjourney) Bilder/Creatives zu erstellen. Martini hat dies gemäss einem Artikel in der Werbewoche bereits ausprobiert. [https://www.werbewoche.ch/de/werbung/kampagnen/2023-01-27/martini-lanciert-erste-von-ki-gesteuerte-kampagne/]
Auch bei iqual haben wir bereits mit AI-generierten Bildern gearbeitet, um bestimmte Aspekte in Konzepten bildlich zu verdeutlichen.
Welche AI-Funktionen sind sonst noch in Planung?
Die jüngste Ankündigung von Google zeigt welche neuen AI-Funktionen sonst noch im Online Marketing geplant sind. [https://blog.google/products/ads-commerce/ai-powered-ads-google-marketing-live/]
Google Ads hat eine neue Funktion namens «Natural Language Conversation» eingeführt, um Unternehmen die Erstellung von Kampagnen und Suchanzeigen durch die Kombination ihrer Expertise mit Google AI zu erleichtern. Durch Hinzufügen einer bevorzugten Landingpage wird Google AI die Seite zusammenfassen und relevante und effektive Keywords, Überschriften, Beschreibungen, Bilder und andere Elemente für die Kampagne generieren. Werbetreibende können diese Vorschläge vor der Bereitstellung überprüfen und bearbeiten und die Konversationsfunktion nutzen, um Google AI nach Ideen zur Verbesserung der Leistung zu fragen.
Google führt auch automatisch generierte Assets für Suchanzeigen mit generativer AI ein, um sie basierend auf dem Kontext einer Abfrage effektiver zu gestalten. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, die Relevanz ihrer Anzeigen zu verbessern und gleichzeitig ihrer Marke treu zu bleiben.
Die Grenzen von AI
Bei aller Freude über diese AI-basierten Tools ist es wichtig, sich der Grenzen dieser bewusst zu sein. Bei generierten Texten kommt man nicht umhin, diese vor der Veröffentlichung nochmals auf Korrektheit zu überprüfen. Bei Systemen wie Chat GPT handelt es sich um Sprachmodelle, die auf statistischen Mustern basieren und im Prinzip Texte auf der Basis historischer Trainingsdaten vorhersagen. Die generierten Texte müssen also weder aktuell, logisch noch korrekt sein.
Wer schon einmal Bildgenerierungstools wie z.B. den Bing Image Creator benutzt hat, hat sicher auch schon bemerkt, dass die Bilder oft verzerrt sind. Nicht selten wirken diese bei näherer Betrachtung sogar etwas gruselig und unnatürlich.
Darüber hinaus gibt es zahlreiche rechtliche Aspekte, die noch nicht abschliessend geklärt sind. Dabei ist nicht nur an datenschutzrechtliche Aspekte zu denken, sondern auch an Fragen des Urheberrechts für Inhalte, die durch AI generiert werden. Vorsicht ist also geboten.
Unbestritten ist, dass sich unsere Rolle als «Online-Vermarkter» verändern wird. Es ist aber eher unwahrscheinlich, dass es bald keine Menschen mit Fachwissen mehr benötigen wird, die an Konzepten oder Kampagnen mitarbeiten. Dazu ein Zitat von Google, das diese Sichtweise verdeutlicht:
«Entscheidend für gute Ergebnisse ist der Marketer, der mit seinem Fachwissen die AI steuert.» [https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/automatisierung/wie-ki-marketern-hilft/]
Im Klartext heisst das: Nur wer verstanden hat, was künstliche Intelligenz ist, was sie kann und was sie (noch) nicht kann, ist fähig, sie zielgerichtet einzusetzen und damit die Effektivität und Effizienz seiner Arbeit zu steigern.
Und nun zum Schluss: Wurde auch dieser Beitrag durch eine AI erstellt? Was denkt ihr? Schreibt es gerne in die Kommentare. der Autor löst das zu gegebener Zeit gerne mal auf. 😀
