EU-Verbot: Meta darf keine personalisierte Werbung mehr schalten
Facebook Meta darf in der Europäischen Union und dem Europäischen Wirtschaftsraums keine verhaltensbezogene Werbung mehr schalten. Was heisst das jetzt für Online Marketeers und ihre Arbeit in der Schweiz?
Was ist los?
Schon länger gibt es immer wieder Klagen gegen Meta aus Datenschutzgründen. [https://www.watson.ch/digital/schweiz/360691630-verbot-von-personalisierter-werbung-fuer-facebook-und-instagram-in-europa] Beispielsweise wird ihnen vorgeworfen, dass sie unbefugt Userdaten für wie den Standort für ihr Angebot der bezahlten Werbung verwenden. Meta hat bisher immer eine Lösung gefunden, wenn auch teilweise eher im Graubereich. Im August hat Norwegen beschlossen, dass verhaltensbezogene Werbung und Profiling in Norwegen nicht mehr gestattet ist. [https://www.datatilsynet.no/en/news/aktuelle-nyheter-2023/temporary-ban-of-behavioural-advertising-on-facebook-and-instagram/] Das hatte zur Folge, dass Meta seit August täglich eine Strafe von $90’000 bezahlen musste. [https://www.srf.ch/news/wirtschaft/wegen-datenschutzverletzungen-86-000-franken-taeglich-norwegen-verurteilt-meta-zu-geldstrafe]
Laut Mitteilung des EU-Regulierers hat die Europäische Datenschutzaufsicht die Ausdehnung des Verbots auf alle Mitgliedstaaten der Europäischen Union und des Europäischen Wirtschaftsraums ausgeweitet. [https://edpb.europa.eu/news/news/2023/edpb-urgent-binding-decision-processing-personal-data-behavioural-advertising-meta_de] [https://www.srf.ch/news/wirtschaft/wegen-datenschutzverletzungen-86-000-franken-taeglich-norwegen-verurteilt-meta-zu-geldstrafe]
Obwohl die Schweiz bei keinem als Mitgliedsstaat mitzählt, gehört sie zur Europäischen Freihandelszone (EFTA) und wurde zudem bei der Ankündigung der bezahlten Abonnemente von Meta explizit eingeschlossen.
Das heisst konkret: In der Schweiz gilt das Gesetz eigentlich nicht, wird jedoch von Meta ebenfalls einbezogen. [https://www.watson.ch/digital/schweiz/360691630-verbot-von-personalisierter-werbung-fuer-facebook-und-instagram-in-europa]
Was bedeutet das «Verbot zu verhaltensbezogener Werbung?»
Meta darf in der Europäischen Union und dem Europäischen Wirtschaftsraums keine verhaltensbezogene Werbung mehr schalten.
Die wichtigsten Daten:
- Umsetzungsfrist: 15.11.23
- Strafe bei Verstoss: 4% des Jahresumsatzes
Aufgrund vom Verhalten eines Nutzers können implizit Interessen, Neigungen, Rückschlüsse etc. gezogen werden, wodurch für jeden Nutzer ein sogenanntes «Profiling» erstellt wird. Dieses wird anschliessend für Werbezwecke genutzt.
Beispiel: Ein Marketer hinterlegt bei der Aufsetzung einer Marketingkampagne im Meta Werbeanzeigenmanager eine Zielgruppe. Die Anzeige soll nur an Personen ausgespielt werden, die ein Interesse an Schokolade haben. Der Algorithmus identifiziert die Personen und spielt die Werbung an Personen aus, welche explizit Schokolade als Interesse in ihrem Profil hinterlegt haben.
Neben diesen Personen (die eigentlich die Daten freiwillig an Meta übergeben) werden auch solche angesprochen, die aufgrund ihres Verhaltens als Schokoladeninteressierte gelten, z.B. User, die Videos zur Schokoladenherstellung geliked haben, auf einem Bild mit Schokolade drauf mit einem Kommentar reagiert haben oder der Seite «Schweizer Schokolade» folgen, etc. Hier wird durch das Verhalten auf eine Eigenschaft oder ein Interesse geschlossen und zum «Profil des Users hinzugefügt.
Dieses Profiling ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache und verhindert ein «Giesskannen»-Marketing. So wird der Werbefranken effizienter bei Personen investiert, die Interesse an einem Produkt haben könnten. Wenn dies nicht mehr möglich ist oder stark eingeschränkt wird, riskiert man einen hohen Streuverlust und wirbt ineffizienter.
Für Online Marketing Spezialist*innen ist also jetzt der ideale Zeitpunkt, sich mit dem Thema zu befassen und dessen Konsequenzen zu kennen.
Was sind die konkreten Änderungen?
- Meta hat ein Opt-In für Werbung eingeführt. User (über 18 Jahre) haben nun die Möglichkeit, für eine werbefreie jedoch kostenpflichtige, Meta-Nutzung. Dadurch stehen für Online Marketeers die spezifischen Daten für personalisierte Werbeanzeigen nicht mehr zu Verfügung. Als Alternative steht die wie bis anhin kostenlose Nutzung zur Verfügung, wo Werbung enthalten ist und somit auch die Nutzerdaten für Werbeanzeigen verwendet werden.
- Per 6.11.23 wurde die Werbung für Minderjährige übergangsmässig ausgesetzt. Bisher ist unklar, ob dies eine dauerhafte Änderung ist.
Die eigentliche Änderung erfolgt somit auf User-Ebene, auf die Online Marketing Spezialist*innen keinen Einfluss nehmen können.
Bisher gab es noch keine Meldungen, ob die Einführung von bezahlten Abos rechtlich ausreicht, um die Anforderungen des neuen EU-Gesetzes zu erfüllen.
E chli Wärbig
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Was musst du jetzt tun?
Fakt ist, dass noch immer verhaltensbezogene Werbung an Personen ausgespielt werden können, die eine kostenfreie Version nutzen.
iqual geht davon aus, dass nur sehr wenige User auf die kostenpflichtige Variante umsteigen werden, da das Abo für viele zu teuer für den gelieferten Nutzen ist. Derzeit liegen die Abogebühren bei min. CHF 10/Account beim Zugriff über einen Browser bzw. CHF 12/Account über eine App.
Falls du Werbung über den Werbeanzeigenmanager schaltest und dieser mit deinem persönlichen User-Account verknüpft ist, solltest du auf die bezahlte Version verzichten, da bei bezahlten User-Accounts nicht auf den Werbeanzeigenmanager zugegriffen werden kann.
Ob dies ein temporärer Bug ist oder bewusst von Meta so gehandhabt wird, kann noch nicht beurteilt werden. Derzeit gehen wir davon aus, dass es absichtlich so gehandhabt wird.
Aktuell gibt es noch keine weiteren Informationen oder Anzeichen, dass das Verbot auf andere Anbieter wie LinkedIn, TikTok oder Google ausgeweitet wird.
