Programmatic Advertising vs Google Display Ads: Was ist besser?

Programmatic Advertising vs. Google Display Ads - Was sind die Unterschiede?

Veröffentlicht am: 18.10.2022

Zuletzt editiert 18.10.2022

Lesedauer

10 Minuten

Was ist Programmatic Advertising und was sind die Unterschiede und Vorteile gegenüber Display Werbung über Google Ads? Wir beantworten die wichtigsten Fragen zum Thema.

Was ist Programmatic Advertising und wieso kann ich nicht einfach Google Display Ads schalten?

Wenn du das liest, hast du höchstwahrscheinlich via Google nach Programmatic Advertising grecherchiert und bereits ungefähr eine Idee, was das ist. Eventuell hast du bereits Erfahrungen mit Display Kampagnen im Google Display Netzwerk gesammelt und fragst dich, wie sich dies von Programmatic Advertising unterscheidet. In diesem Blogbeitrag versuche ich, das Thema einfach zu erklären und die Unterschiede und Vorteile gegenüber Display Werbung über Google Ads aufzuzeigen.

Was ist Programmatic Advertising eigentlich genau?

Programmatic Advertising ist der automatische Ein- und Verkauf von Werbeplätzen, der auf einer virtuellen Auktion basiert, die als Real Time Bidding (RTB) bezeichnet wird. Dabei werden innerhalb von Millisekunden die Werbeplätze auf verschiedenen Websites versteigert und den passenden Usern angezeigt. Dieses Prinzip kommt auch beim Google Display Netzwerk zur Anwendung. Streng genommen ist somit auch Displaywerbung über Google Ads programmatische Werbung. Umgangssprachlich spricht man dann von Programmatic Advertising, wenn eine Demand Side Platform (DSP - mehr dazu im nächsten Abschnitt) zum Einsatz kommt. 

Während vor noch nicht allzu langer Zeit Werbeflächen manuell über den klassischen Werbeeinkauf für eine bestimmte Anzahl Einblendungen reserviert wurden (z.B. TV-Werbung), dominiert heute das Programmatic Advertising. Hier wird Werbeinventar individuell und userfokussiert für eine einzelne Impression vollautomatisch sowie in Echtzeit gekauft. Dabei spielen verschiedene Akteure eine wichtige Rolle.

Zusammenhang von Programmatic Advertising: So interagieren DSP und SSP beim vollautomatischen Ein- und Verkauf von Werbeplätzen miteinander.
(Eigene Darstellung)

Demand Side Platform (DSP)

Die Technologie, die den Werbetreibenden den Einkauf der Werbeplätze ermöglicht, wird als Demand Side Platform (DSP) bezeichnet.

Aufgrund der Komplexität haben oftmals nur Agenturen Zugriff auf die DSP und übernehmen die Konfiguration der Ausspielung für die Werbeauftraggeber. In der DSP werden wichtige Einstellungen, wie das Gebot, das Targeting (welche User angesprochen werden sollen) und das Frequency Capping (wie oft ein User eine Anzeige sehen soll) vorgenommen.

Ein prominentes Beispiel für eine DSP ist Display & Video 360 von Google. Doch auch ausserhalb des Google Universums gibt es DSP Anbieter wie z.B. Adform, Xandr oder The trade desk, um nur ein paar zu nennen.

Supply Side Platform (SSP)

Das Gegenstück der DSP auf Publisher-Seite heisst Supply Side Platform oder Sell Side Platform (SSP). Diese erlaubt es den Publishern, Werbeinventar programmatisch anzubieten. Sie ist die Verbindung zur Website oder App, auf der Werbeinventar zur Verfügung gestellt wird. In der Schweiz haben bspw. renommierte Medienhäuser oder Werbenetzwerke wie Goldbach (Tamedia), Ringier (Admeira) oder die NZZ-Mediengruppe (Audienzz) SSPs im Einsatz.

Data Management Platform (DMP)

Sowohl bei den Publishern als auch auf Seite der Werbetreibenden kann für die Auslieferung/Ausspielung der Werbung eine Data Management Platform (DMP) eingesetzt werden. Die DMP ist eine Datenbank, in der User- und Zielgruppendaten abgespeichert werden. Das können selbst gesammelte, sogenannte 1st-Party-Daten eines Werbetreibenden sein oder eingekaufte Daten von Data-Händlern, sogenannte (2nd oder 3rd-Party-Daten).

Eine DMP kann eingekauft oder selbst aufgebaut und gepflegt werden. Ausserdem sind die Grenzen zwischen DSPs und DMPs nicht immer trennscharf. Viele DMPs besitzen eigene DSPs und bieten somit die Buchung von Werbeplätzen gleich mit an.

Ad Exchange

Die Interaktion zwischen DSP und SSP findet auf einem Ad Exchange Server statt. Hier treffen sich Angebot und Nachfrage. Eine Ad Exchange, wie die von z.B. Xandr, oder die Google Ad Exchange, ist demnach nichts anderes als ein Marktplatz für digitales Werbeinventar.

Grundsätzlich wird zwischen privaten und öffentlichen Marktplätzen unterschieden. Bei Open Marketplaces (OMP) wird allen Einkäufern die Möglichkeit gegeben, über die eigene DSP öffentlich verfügbare Impressionen einzukaufen. Bei Private Marketplaces (PMP) benötigt man einen Deal, der auf Verhandlungsbasis mit einem Anbieter vorgängig besorgt werden muss, um Inventar zu beziehen.

Warum du Programmatic Advertising für dein Unternehmen nutzen solltest

Jetzt weisst du, was Programmatic bedeutet und welche Akteure in den Programmatic Advertising Prozess involviert sind. Doch was sind die Gründe für Werbetreibende sich für Programmatic zu entscheiden? Diese Vorteile bietet Programmatic Advertising für Werbetreibende:

1. Reichweite

Durch die zahlreichen nationalen und internationalen Netzwerke und Publisher, die über die Programmatic Advertising Plattformen vernetzt sind, steht den Werbetreibenden eine beträchtliche Menge an Werbeinventar und somit ebenfalls eine hohe Reichweite zur Verfügung. Diese wird durch die Vielfalt an verschiedenen Anzeigenformaten weiter erhöht. Neben den unterschiedlichen Bannergrössen, können auch Rich-Media-Formate mit Audio und Video sowie Sonderformate eingebucht werden.

2. Datadriven

Ein Hauptvorteil von Programmatic Ads liegt in der datengesteuerten Auslieferung von Werbung. Innerhalb von Sekundenbruchteilen werden grosse Mengen von Daten vom Algorithmus verarbeitet, um die richtigen User im richtigen Moment anzusprechen. So können deine Ziele mit deinem Budget optimal erreicht werden. Der Einsatz von lernenden Algorithmen reduziert den Streuverlust und führt zu einer erheblichen Effizienzsteigerung deiner Online-Marketing-Aktivitäten.

3. Targeting

Es existieren eine Vielzahl von Targetingmöglichkeiten, um deine Zielgruppe so genau wie möglich zu erreichen.
Eine Möglichkeit bietet das kontextuelle Targeting. Dabei werden auf Basis von vorgegebenen Themen, Placements (Apps oder URLs) oder Keywords, Anzeigen auf dazu passenden Werbeflächen ausgeliefert. Google nennt dieses Targeting auch Content-Targeting (Inhalt-Targeting). Es spielt dabei keine Rolle, welche Zielgruppe die Anzeige zu sehen bekommt. Relevant ist lediglich, dass das Umfeld auf der die Anzeigen erscheint, zur avisierten Ausrichtung passt.

Kontextuelles Targeting verlor mit dem Aufkommen von Programmtic Advertisiment und dem als nächstes beschriebenen Zielgruppen-Targeting rasch an Bedeutung. Aufgrund von datenschutzrechtlichen sowie technischen Veränderungen, gewinnt diese Ausrichtungsform aktuell jedoch wieder an Popularität.

Üblicherweise setzen Werbetreibende auf das Zielgruppen-Targeting (Audience Targeting), welches nicht den Kontext der Anzeige berücksichtigt, sondern die User in den Fokus rückt. Dabei können Anzeigen Usern präsentiert werden, die bestimmte Kriterien erfüllen. Bekannt sind vor allem interessensbasierte oder verhaltensbasierte Targetingoptionen.

Die Daten für diese Targetingmöglichkeiten können dabei selbst erhoben sein oder von Drittanbietern stammen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von First-Party- oder Third-Party-Daten.

Zusätzlich ist es möglich, die Anzeigenausspielung mittels demografischem (Alter, Geschlecht, Einkommen) oder geografischen Targeting weiter einzuschränken.

4. Performance

Programmatic Advertising lässt sich für Branding und Awareness Ziele sowie für Performance Ziele nutzen. Die Kampagnen lassen sich spezifisch auf deine individuellen Ziele anpassen.

So kannst du auf einen bestimmten Cost per Mille (CPM), auf einen definierten Cost per Acquisition (CPA), auf Klicks oder auf spezifische Conversionaktionen hin optimieren. Egal ob du einen höheren Return on Investment (ROI) oder eine höhere Sichtbarkeit anstrebst, mit Programmatic Advertising kannst du deine Kampagnen auf deine Ziele optimiert ausspielen lassen und entsprechend auswerten.

5. Qualität

Ein wichtiges Argument für Programmatic Advertising ist die Qualität der möglichen Placements (Websites oder Apps, auf denen die Werbung ausgespielt wird). Über Programmatic können deine Anzeigen auf ausgewähltem Premium Werbeinventar ausgespielt werden. Neben dem öffentlich verfügbaren Inventar, dass über den öffentlichen Marktplatz angeboten wird, können über individuelle Deals, Impressionen in ausgewählten Netzwerken, wie Admeira, Tamedia/Goldbach oder Audienzz gekauft werden. Wer seine Werbung z.B. gerne in der Berner Zeitung ausspielen möchte und nicht auf Kreuzworträtsel.de, sollte auf Programmatic Advertising zurückgreifen.

Unterschied Programmatic Advertising zu Google Display Ads

Es gibt grundlegende Unterschiede zwischen dem Google Display Netzwerk und der Nutzung einer DSP wie Display & Video 360 für Programmatic Advertising. In den folgenden Tabellen von e-dialog lassen sich auf einen Blick die wichtigsten Merkmale der Technologien erkennen.

Natürlich können beide Systeme parallel eingesetzt werden, um alle Vorteile zu nutzen. Wann sich welches System am besten eignet, lässt sich pauschal nicht beantworten. Du kannst uns jedoch gerne kontaktieren und wir helfen dir bei der Entscheidung des passenden Systems für deine Strategie. Für alle Schüchternen haben wir jedoch eine kleine Entscheidungshilfe unterhalb der Tabellen eingefügt.

Wo kann Werbung ausgespielt werden?

Google Display Netzwerk

Programmatic Advertising über Display & Video 360

Display Inventar

  • Ausschliesslich GDN via Google
  • AdExchange sowie Cross-Exchange für Remarketing
  • Kein Zugang zu Premium-Inventar
  • Die grösste Reichweite im RTB durch
  • Anschluss an alle AdExchanges
  • Zugang zu Private Deals über PMPs
  • (Private Marketplaces) inkl.
  • Programmatic Guaranteed und Audience Guaranteed Deals
     

Video Inventar

  • YouTube und GDN
  • YouTube, GDN und sämtliches via AdExchange und Deals angebotenes Video Inventar

Welche Werbemittel können genutzt werden?

Google Display Netzwerk

Programmatic Advertising über Display & Video 360

Display Formate

  • Textanzeigen
  • Banner (alle Standardformate und Responsive Ads)
  • Gmail Ads
  • Banner (alle Standardformate und so gut wie alle Sonderformate)

Dynamische Werbemittel

  • Dynamisches Remarketing mit eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten
  • Dynamisches Remarketing mit vollkommen eigenen Templates via DoubleClick Rich Media (DRM) vollkommen dynamisierbare Werbemittel nicht nur für Remarketing sondern auch mit anderen 1st- und 3rd-Party Daten (Kundenstatus, Wetter, Affinitäten, Wochentag und Uhrzeit u.v.m.)

Native Ads

  • Automatisch integriert bei responsiven Ads für Displaynetzwerk, YouTube und Gmail einsetzbar
  • Native Ads seit 2017 verfügbar
  • Native Video Ads seit 2018

Video Formate

  • TrueView In-Stream-Anzeigen
  • TrueView Video Discovery-Anzeigen
  • Bumper-Anzeigen
  • Out-Stream-Anzeigen
  • YouTube TrueView
  • YouTube Bumper Ads
  • Pre-/Mid-/Post-Roll
  • Native Video
  • Outstream
  • Vertical Video

Audio Formate

  • Nicht möglich
  • Pre-Stream Audio Ad
  • In-Stream Audio Ad
  • Audio Ad und Display

Welche Targetings und Gebotsoptimierungen kann ich nutzen?

Google Display Netzwerk

Programmatic Advertising über Display & Video 360

Bidding

  • Bidding-Algorithmen, die vor allem für den Lower-Funnel optimiert sind und hier niedrige TKPs und CPCs liefern
  • Favor Spend: gesamtes Budget wird ausgegeben unter Berücksichtigung des Goal (z.B. minimize CPC)
  • Favor Goal: Algorithmus optimiert auf Zielerreichung (z.B. CPC von x Euro) ohne Fokus auf Budget

Einkaufsarten / Optimierung

Einkaufsarten

  • TKP
  • CPC
  • CPV (für YouTube)
  • CPE (Lightbox Ads) Optimierung auf:
  • Ziel-CPA
  • Ziel-ROAS
  • Klicks maximieren
  • Sichtbarer CPM
  • manueller CPC (auto-optimiert)

Einkaufsarten

  • TKP
  • Viewable TKP
  • CPV (für YouTube) Optimierung auf:
  • CPA
  • CPO
  • CPI
  • CPC
  • Viewable TKP
  • Video complete in View Audible
  • Video time on screen 10 seconds

Frequency Cap

  • Ohne Obergrenze bzw. einstufige Einschränkung auf Tag, Woche oder Monat pro Anzeige/Anzeigengruppe oder Kampagne
  • Granulare Steuerung des Frequency Caps auf Kampagnen, Insertion Order & Line-Item Ebene, z.B. FC 18 auf Kampagnen-Laufzeit aber max. 3x/Tag…

Targeting 1st Party Daten

  • Websitebesucher (AdWords / Analytics Pixel),
  • YouTube Nutzer,
  • E-Mail-Adressen von Kunden,
  • Nutzer mobiler Apps
  • DoubleClick Floodlight
  • AdWords Audiences
  • Analytics 360 Audiences
  • YouTube Audiences
  • und Facebook Custom Audiences (via DS)
  • sowie sämtliche DMPs
  • und Data Import

Targeting 2nd Party Daten

  • Nicht möglich
  • Nutzung via Deals oder Floodlight
  • Nutzung zur Anpassung von Werbemitteln via Publisher Pass

Targeting 3rd Party Daten

  • Google Daten (Demographisch, Affinitäten, In-Market)
  • Custom Intent
  • Google Daten (Demographisch, Affinitäten, In-Market)
  • Custom Affinities
  • Custom Intent
  • alle namhaften 3rd-Party Datenprovider verfügbar
  • weiterer Datenprovider verknüpfbar

Weitere Targeting Kategorien

  • Placements
  • Content (Themen, Keywords)
  • Geräte / Gerätemodelle
  • Betriebssystem
  • Mobilfunkanbieter / WLAN
  • Werbezeitplaner
  • Sprache
  • Apps/URLS
  • Keywords
  • Content Categories
  • Environment
  • Viewability
  • Sprache
  • Geography, Business Chain & Proximity (Hyperlocal Targeting)
  • Day & Time
  • Demographics
  • Browser
  • Device
  • Connection Speed
  • Carrier & ISP

Welche Targetings und Gebotsoptimierungen kann ich nutzen?

Google Display Netzwerk

Programmatic Advertising über Display & Video 360

Kosten

  • Intransparent: viele glauben, es sei gratis – tatsächlich werden aber die Tech-Fees implizit in den TKP eingerechnet
  • Transparent: Tech-Fees werden explizit ausgewiesen, Budgets und TKPs aber Brutto gemanaged

Minimales Kampagnen Budget

  • Bei jeder Budgetgrösse einsetzbar    
  • Theoretisch keines, aber die Power entfaltet der DV360 ab einem vernünftigen Budget

Verfügbarkeit

  • Öffentlich verfügbar
  • Eigene Lizenz mit Data Ownership ausschliesslich via zertifizierte Google Marketing Platform (GMP) Sales Partner
  • Von Agenturen genutzte Lizenzen vererben die Data Ownership nicht und erlauben keinen eigenen Zugriff für Kunden.

Bedienbarkeit

  • Scheinbar einfach, für jedermann bedienbar, breites Angebot an Trainings, Tipps, Agenturen und Fachkräften
  • Komplexer: man muss wissen, was man tut, damit es seine Power entfaltet. Nicht jeder, der behauptet, es zu können, ist auch wirklich ein Experte (nimm gerne Kontakt mit uns auf)

Wann sollte ich welches System nutzen? (Eine kleine Entscheidungshilfe)

  • Wenn du selbst deine Kampagnen verwalten und optimieren möchtest und wenn du eher mit kleinen Werbebudgets (weniger als CHF 5‘000.-/Monat) werben willst, werden dir die Möglichkeiten des Google Display Netzwerks höchstwahrscheinlich ausreichen.
  • Wenn dir ein grösseres Marketingbudget zur Verfügung steht, du dich gerne auf Experten verlässt, um deine Kampagnen zu managen, du im digitalen Reifegrad eher weiterentwickelt bist oder du im Online Marketing richtig durchstarten möchtest, sollten dir die Möglichkeiten von Display & Video 360 eher zusagen.

Gerne unterstützen wir dich bei der Entscheidung und begleiten dich vom Konzept über die Umsetzung bis zur Optimierung und dem Reporting deiner Online Marketing Aktivitäten.

Spannende Use Cases aus der Praxis

Nachfolgend zeige ich dir anhand von realen Kundenprojekten ein paar coole Möglichkeiten, wie Programmatic Advertising eingesetzt werden kann:

Max Urech

Max Urech bietet Logistiklösungen wie z.B. Gabelstapler und Hubsysteme an. Wir unterstützen Max Urech unter anderem mit Programmatic Advertising Kampagnen, um mehr Umsatz im Online Shop zu generieren. User, die bereits den Online Shop besucht haben, nehmen wir in eine Remarketing Liste auf und spielen ihnen anschliessend beim Weitersurfen auf verschiedenen Plattformen (Tamedia, AudieNZZ, Admeira, etc.) passende Banner zu den angeschauten Produkten aus.

Programmatic HTML-5 Banner von Max Urech.

(Eigene Darstellung)

Edelline

Für den Reiseanbieter edelline AG durften wir Traumreisen mit Programmatic Advertising und einem spannenden Targeting vermarkten. Mit dynamischen Anzeigen, die über die Google Marketing Platform ausspielten, wurden in Echtzeit die Interessen der Nutzer berücksichtigt und somit die Banner mit der passenden Reise angezeigt.

Programmatic HTML-5 Banner von Edelline.

(Bildnachweis: Eigene Darstellung)

ALK-Abelló

Die Firma ALK-Abelló spezialisiert sich auf Allergie-Immuntherapie. Einzigartig an der Kampagne ist das unterschiedliche Ausspielen verschiedener Banner je nach Region, Wetter und Pollenbelastung.

Dafür programmierten wir eine Schnittstelle zwischen der GMP und einem Wetter- und Pollenindex inkl. der Definition von Ausspielungsregeln in Abhängigkeit des Wetters und der Pollenbelastung für acht Regionen. So erreichten die Werbemassnahmen Allergiebetroffene immer genau dann, wenn das Thema für sie besonders relevant war.

Programmatic HTML-5 Banner von ALK-Abelló.

(Bildnachweis: Eigene Darstellung)

Fazit: Solltest auch du  Programmatic Ads nutzen?

Programmatic Advertising ist ein mächtiges Tool mit vielen Funktionen. Trotz der Komplexität, die Programmatic mit sich bringt, sollten Werbetreibende nicht davor zurückschrecken, Erfahrungen zu sammeln und Programmatic Ads in ihren Marketing-Mix einzubauen.

Wir empfehlen jedoch, auf die Hilfe von erfahrenen Marketers oder Agenturen zurückzugreifen.

Doch auch Display Werbung über das Google Display Netzwerk sollte nicht unterschätzt werden und kann eine sinnvolle und effiziente Alternative oder Ergänzung zu Programmatic Advertising sein.

Deine Ansprechperson

Leandro Sanginisi
BERATUNG

Leandro Sanginisi

Head of Online Marketing, Project Manager

Schlussendlich entscheidest du, welche Tools für die Erreichung deiner Ziele eingesetzt werden sollen. Falls du Hilfe bei der Entscheidung benötigst, stehen dir die Spezialist*innen der iqual gerne mit Rat und Tat zur Seite. Nimm einfach unkompliziert mit uns Kontakt auf!

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