Online Marketing und Messung in der Post Cookie Ära

Online Marketing in der Post Cookie Ära

Was ist eigentlich los?

Dem Online Marketing stehen neue Herausforderungen bevor. Rechtliche Bestimmungen (DSGVO, E-Privacy), Browser-Restriktionen (ITP=Intelligent Tracking Prevention) und die zunehmende Verbreitung von Ad Blockern erschweren die Speicherung von Cookies.

Und als wäre dies nicht schon genug, hat auch Apple das Datenschutzniveau erhöht. Neu können z.B. Apple User in den Apps auswählen, ob sie ihre IDFA (ID for Advertisers) mit der App teilen oder nicht. Weiter blockiert Firefox neu standardmässig anhand der Enhanced Tracking Protection Third-Party-Cookies [1,2].

Diese Datenschutz-Verschärfungen werfen berechtigterweise die Frage auf: Was bedeutet das nun für mich als Webseitenbetreiber*in? Wie kann ich noch akkurat Daten messen und auswerten um entsprechende Online Marketing Massnahmen abzuleiten?

In unserem FAQ klären wir nicht nur die drängendsten Fragen rund zum Thema, sondern zeigen dir auch auf, wie die Zukunft des Online Marketings in einer Post Cookie Ära aussehen wird und wie du dennoch User Daten erheben und auswerten kannst.

Wieso sind Cookies so wichtig?

Cookies helfen der Werbeindustrie Daten über die User zu sammeln. Dabei unterscheidet man prinzipiell zwischen zwei Formen [3]:

1st-Party-Cookies

Diese werden von Websitebetreibern gesetzt. Durch sie können User auf einer Webseite wiedererkannt werden. Sie bilden das Verhalten der User auf einer Website ab und erlauben es dem Webseitenbetreibern ihre Webseite oder ihr Marketing zu optimieren. Teilweise sind diese Cookies auch zwingend notwendig, um zum Beispiel einen Warenkorb zu identifizieren.

3rd-Party-Cookies

Diese werden von Dritten auf einer Webseite gesetzt und häufig von Werbetreibenden gespeichert. Sie ermöglichen es über die Werbeschaltung auf andere Webseiten domainübergreifend Informationen über die User zu sammeln. Dadurch können Wiederkehrer einer Webseite über eine Ad erkannt werden und es lassen sich umfangreiche Nutzerprofile über die Interessen und das Surfverhalten der User erstellen. Diese Daten sind für Advertiser von Relevanz für effiziente Werbestrategien und gezieltes Targeting.
Im Fokus der Datenschutz-Diskussion stehen die 3rd-Party-Cookies. Die Blockierung dieser Cookies wurde hauptsächlich von der DSGVO angestossen, um die User und ihre Daten zu schützen. Die europäische Verordnung verlangt, dass auf Webseiten nur personenbezogenen Daten erhoben werden dürfen, wenn die User aktiv die Einwilligung dafür eingereicht haben. Ohne eine alternative Lösung zu den 3rd-Party-Cookies wird es im digitalen Marketing aufgrund fehlender Daten bzw. mangelnder Datenqualität zu einem hohen Umsatzverlust kommen [2].

Wie trifft der Datenschutz Advertiser?

Werbetreibende stossen auf diverse Einschränkungen. Die Nutzung klassischer Targeting-Möglichkeiten und die gezielte Ansprache der User in der Customer Journey wird erschwert [2]:

• Interessenbasiertes Targeting im öffentlichen Web wird nicht mehr möglich sein. Für die Ausspielung von Display-Kampagnen muss auf kontextuelles Targeting zurückgegriffen werden. So können zum Beispiel Werbeanzeigen zu Schuhe auf Webseiten erscheinen, welche sich mit dem Thema Schuhe befassen. Diese Schuh-Anzeigen können allerdings nicht auf einem Katzenportal ausgespielt werden.
• Cookie basiertes Remarketing wird ebenfalls nicht mehr vollumfänglich möglich sein. Durch den Verlust grosser Datenmengen aufgrund fehlender Tracking-Einwilligungen von Usern wird die Audience in ihrer Reichweite stark eingeschränkt werden.
• Ohne die Neigung und Interessen der User zu kennen, wird auch die Personalisierung von Anzeigen erschwert. Allerdings wird es möglich bleiben Werbeanzeigen für kleine Zielgruppensegmente oder ähnliche User zu individualisieren.
• Personalisierte Webseiten werden mit dem Einverständnis der User möglich bleiben.

Advertiser können sich immer weniger auf Cookies stützen. Es sind neue Massnahmen und Wege im Online Marketing notwendig. So wird zum Beispiel Marketing Automation an Bedeutung gewinnen, da diese Werbemassnahme es erlaubt, kundenspezifische Inhalte anzubieten, um sie zur erwünschten Aktion zu bewegen [4]. Damit einhergehend und auch für andere Marketing-Massnahmen wird die Erhebung von First-Party-Data wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern über Logins etc. immer wichtiger [5]. Zudem ist festzuhalten, dass die Industrie an neuen digitalen Werbelösungen arbeitet.

Welche Lösungen bietet die Industrie an?

Die Lösungen der Industrie sind noch im Frühstadium. Dennoch lohnt es sich, einen Blick auf die neuen Ansätze zu werfen [2,5]:

Google Privacy Box

Google launcht im 2024 die datenschutzkonforme Privacy Box. Damit soll es möglich sein, über eine API Zugriff auf anonymisierte Daten zu erhalten, welches ein präzises Targeting ähnlich wie bisher die 3rd-Party-Cookies ermöglichen. Leider ist aber unklar, aus welchen Daten sich die Kohorten in der Privacy Box zusammensetzen. Gemäss ersten Aussagen von Mitarbeitenden von Google wird dadurch weiterhin die Möglichkeit von Remarketing (wenn auch vermutlich in schlechterer Qualität als bis anhin) im Google Universum ermöglicht.

Login-Allianz

Eine weitere Idee ist es, Login-Allianzen zu bilden. Dabei soll der Zugang zu einer Webseite nur über eine Registrierung und einem Login möglich sein. Damit haben User selbst die Möglichkeit zu entscheiden, inwiefern sie ihre Daten teilen wollen und Advertiser können mit ihren Partnern Daten austauschen. Dies scheint theoretisch eine gute Lösung zu sein, könnte aber in Umsetzung bei der Bildung von Allianzen scheitern. Grosse Unternehmen wie Facebook, Google und Co., welche bereits seit Jahren mit Logins arbeiten, werden somit von den starken Einschränkungen verschont. Für mittlere und kleinere Unternehmen hingegen wird es aufwändiger und somit kostenintensiver.

ID-Lösung für User-Profile

Und zuletzt die Advertising-ID-Lösung, welche zur Erstellung und Wiedererkennung pseudonymisierten User-Profile eingesetzt werden sollen. Diese IDs sollen Geräten oder Betriebsumgebungen zugeordnet werden und ermöglichen es, die User zu tracken. Allerdings ist dies nur möglich, wenn die User in die Erstellung der ID-Profile für die Marketing-Aktivitäten einwilligen [6].

Wie können sich Advertiser auf die Post-Cookie-Ära vorbereiten?

Die ideale Lösung gibt es noch nicht. Dennoch können sich Werbetreibende bereits für die Zukunft wappnen [2]:

1. 1st-Party Data Management

Um 1st-Party Data zu stärken sollte serverseitiges Tracking implementiert werden. Damit besteht die Möglichkeit, die Lebensdauer von 1st-Party-Cookies zu erhöhen und Tracking-Blocker zu umgehen. Ausserdem ist auch eine Integration von CRM Daten in einem Webanalyse- Tool zu empfehlen. Dies ermöglicht es die Customer Journey unter Berücksichtigung von Offline-Daten darzustellen. Weiter soll die Erhebung von Kundendaten zum Beispiel über Logins etc. im Fokus stehen, da diese über Marketingzwecke wiederverwendbar sind. Eine Möglichkeit bietet dazu der serverseitige Google Tag Manager.

2. Datenhoheit sichern

Aufgrund einer immer restriktiveren Datenschutzpolitik im Online Marketing ist es wichtig, Eigentümer der eigenen Daten zu sein. Dadurch gewinnt man nicht nur Datentransparenz, sondern verliert die Daten bei einem Agenturwechsel oder Inhousing nicht.

3. Customer Data Platform einrichten

Es empfiehlt sich, mit einer CDP die Daten aus diversen Systemen an einem Ort zu zentralisieren und eine Single View ihrer Kunden zu erstellen. Die Kundendaten können so flexibel für das Marketing verwendet werden. Dieses System ersetzt aber nicht eine Data Warehouse oder ein CRM, sondern dient als Connector von Datensilos.

4.  Consent Management Plattform implementieren

Mit einer CMP können die Einwilligungsprozesse für Tracking-Cookies automatisiert und die Einwilligungen verwaltet werden. Dies vereinfacht die Einhaltung des Datenschutzgesetzes. 

5.  Machine Learning nutzen

Aufgrund des Cookie-Untergangs gewinnen Rohdaten und 1st-Party-Data für das datengetriebene Marketing an Gewicht. Dezentrales maschinelles Lernen mit Algorithmen auf Geräten ermöglicht als Alternative zum 3rd-Party-Cookie das Kohorten-Lernen. Nicht das Surfverhalten von einzelnen Personen, sondern das Verhalten einer Kohorte soll analysiert werden, um interessenbezogenes Targeting zu ermöglichen. Werbetreibende sollten die optimalen Zielgruppensegmente identifizieren.

6.  GA4 implementieren

In Google Analytics 4 unterstützt neu Machine Learning die Datenauswertung. Auch bei fehlenden Cookies kann GA4 Datenlücken überbrücken [7]. Das Webanalyse-Tool berücksichtigt Datenschutzbedürfnisse und ermöglicht weiterhin die Analyse von App-, Website- und Kampagnendaten. Daher empfiehlt es sich GA4 für die Messung zu implementieren [2].

7.  Facebook Conversion API einrichten

Um im Facebook Universum weiterhin Remarketing-Kampagnen schalten zu können, sollte die Facebook Conversion API eingerichtet werden. Mit Hilfe der API können Conversion-Daten auf dem Server gespeichert werden und diese mit der Facebook Click ID (fbclid) verknüpft werden.

8.  Ads Data Hub verwenden

In diesem Tool können datenschutzkonform Rohdaten von Google-Ads-Plattformen wie YouTube, DV360 etc., Google User Daten (Demografie, Affinität etc.) und 1st-Party-Data verknüpft werden. Mittels neuen Insights kann das Tool das Kampagnenmanagement auf ein neues Level führen. So lassen sich komplexe Audiences bilden, Frequencey-Cap-Steuerung einsetzen, Ad Collision vermeiden und Maching Learning für Vorhersagen, Cluster oder Attributionsmodellierungen nutzen.

9.  Consent Mode API einbinden

Das Consent Mode API ist eine Erweiterung der Google Marketing Platform und des Google Werbenetzwerk. Damit wird Google informiert, zu welchen Tracking-Massnahmen die User ihre Zustimmung geben haben. Die Art der Zustimmung bestimmt, welche Daten erhoben werden dürfen und welche Cookies gesetzt werden. Mittels einer Modellierung werden die Daten von Sessions ohne Zustimmung anonym für die Schätzung von Conversions genutzt.

10. Erweiterung des First Party Cookies

Sobald dann über den serverseitigen Google Tag Manager weitere Implementierungsmöglichkeiten für Dritttools bereitstehen, sollen auch diese bei Zeit nachgerüstet werden. Aktuell gibt es erst für Google Analytics und Facebook eine Lösung. Weitere Tools wie LinkedIn, Pinterest, Floodlight und co. Fehlen noch (Stand Mitte September 2021).

11. Auditierung der Systeme

Generell empfiehlt es sich von Experten die Systeme auditieren zu lassen, um sicherzustellen, dass die Erfassung von Daten rechtskonform stattfindet und einem erfolgreichen Online Marketing nichts mehr im Wege steht. 

Fazit

Das 3rd-Party-Cookie hatte in den letzten Jahren im Online Marketing einen hohen Stellenwert genossen, da die User domainübergreifend getrackt werden konnten. Damit ist nun aber bald Schluss. Die Cookie-Technologie gerät aufgrund neuen rechtlichen Massnahmen ins Schwanken. Es ist ein Umdenken notwendig. Die Industrie sucht nach Alternativen. Advertiser sind nun gezwungen, ihre Kampagnen- und Optimierungstrategien zu überdenken. Auch wenn eine wichtige Ära zu Ende geht, bietet die Zukunft die Möglichkeit, das Online Marketing weiterzuentwickeln.

Literatur
[1] https://www.netzwoche.ch/news/2021-06-18/online-marketing-in-der-post-c…
[2] https://www.e-dialog.at/wissen/die-post-cookie-aera-faq/#Warum_endet_di…
[3] https://piwikpro.de/blog/was-ist-der-unterschied-zwischen-first-party-c…
[4] https://www.act.com/de-de/definition-marketing-automation
[5] https://www.netzwoche.ch/news/2021-06-11/das-ende-der-cookies-naht-digi…
[6] https://zeotap.com/cookie-alternativen-so-will-das-berliner-unternehmen…
[7] https://www.blueglass.ch/blog/migration-universal-analytics-zu-google-a…

Abbildungen 
Abbildung 1: https://twitter.com/techarctweet/status/1397429155977904135
Abbildung 2: https://piwik.pro/single-customer-view/