Was sind Impressions?
Impressions (Einblendungen) sind die elementarste wichtige Kennzahl im Online-Marketing, die angibt, wie oft eine Werbeanzeige oder ein Inhalt auf einem Bildschirm geladen wurde, und bilden die Basis für Reichweite und den Tausenderkontaktpreis (CPM).
Zuletzt überarbeitet: Oktober 2025
Inhaltsverzeichnis
In der dynamischen Welt des Online-Marketings sind Kennzahlen der Schlüssel zum Erfolg. Sie helfen Werbetreibenden und Website-Betreibenden, die Leistung ihrer Kampagnen und Inhalte zu messen, zu bewerten und zu optimieren. Eine der fundamentalsten dieser Kennzahlen ist die Anzahl der Impressions. Sie bildet das Fundament für das Verständnis der Reichweite und Sichtbarkeit digitaler Inhalte und Werbeanzeigen. Ob in Google-Ads-Kampagnen, auf Social-Media-Plattformen wie TikTok und LinkedIn, oder bei der Auswertung von Webseiten-Traffic – das Konzept der Einblendungen ist allgegenwärtig. Es ist eine wichtige Kennzahl, die oft als Ausgangspunkt für weiterführende Analysen dient.
Begriff und Definition
Der Begriff Impressions (zu Deutsch: Einblendungen) beschreibt im digitalen Marketing und in der Web-Analyse die Anzahl der Einblendungen oder Sichtbarkeiten eines bestimmten digitalen Assets.
Eine Impression zählt immer dann, wenn ein Werbemittel (z.B. ein Werbebanner), eine Werbeanzeige oder ein anderer Inhalt (wie ein Suchergebnis-Link oder ein Social-Media-Post) auf dem Bildschirm eines Nutzenden geladen und potenziell gesehen wird. Wichtig ist: Es ist unerheblich, ob der Nutzende tatsächlich bewusst hingesehen oder mit dem Element interagiert hat. Allein das Laden des Elements im sichtbaren (oder manchmal auch unsichtbaren) Bereich des Browsers oder der App zählt als Werbeeinblendung. Diese Zählweise unterscheidet Ad-Impressions fundamental von Klicks oder Konversionen. Man spricht hierbei von der potenziellen Erreichung der Zielgruppe.
Berechnung von Impressions
Die Anzahl der Einblendungen wird in der Regel direkt von der Plattform (z.B. Werbenetzwerk, Social-Media-Plattform) oder einem Drittanbieter erfasst und ist eine elementare Zählgrösse.
Die Berechnung ist denkbar einfach: Jede Einblendung des digitalen Assets (z.B. einer Werbeanzeige) auf dem Bildschirm eines Nutzenden wird als Impression = 1 gezählt. Wenn ein Nutzende ein und dieselbe Seite oder Werbeanzeige mehrmals an verschiedenen Tagen oder in verschiedenen Sitzungen sieht, zählt dies als multiple Sichtbarkeiten. Diese Methode ermöglicht eine einfache und skalierbare Messung der Kampagnenreichweite.
Beispiel
Um die Zählweise zu veranschaulichen, betrachten wir einen Website-Betreiber, der auf seiner Sport-News-Seite Platz für Werbebanner verkauft.
- Szenario 1: Ein Nutzer besucht die Seite. Die Hauptseite lädt und zeigt ein Werbemittel im Header. → 1 Page-Impression und → 1 Ad-Impression.
- Szenario 2: Der Nutzer klickt auf einen Artikel auf der Seite. Es lädt eine neue Seite mit demselben Werbemittel im Footer. → 1 zusätzliche Page-Impression und → 1 zusätzliche Ad-Impression.
- Szenario 3: Der Nutzer kehrt zur Hauptseite zurück. → 1 zusätzliche Page-Impression und → 1 zusätzliche Ad-Impression.
Gesamtergebnis für diese Sitzung: 3 Seitenabrufe und 3 Ad-Impressions. Die Anzahl der Einblendungen für die Werbeanzeige beträgt 3. Dieses einfache Beispiel verdeutlicht, dass ein einzelner Nutzer für mehrere Einblendungen sorgen kann.
Bedeutung der Impressions für das Online-Marketing
Die Einblendungen sind eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing, da sie direkt die Reichweite der digitalen Aktivität messen.
Sichtbarkeit und Reichweite
Die Anzahl der Impressions gibt Aufschluss darüber, wie oft ein Inhalt potenziell gesehen wurde, und ist damit ein direktes Mass für die Grösse der erreichten Zielgruppe. Für Markenbildung (Branding) und Awareness-Kampagnen in den sozialen Medien oder auf grossen Portalen ist die schiere Masse der Einblendungen oft wichtiger als die Klickrate. Hohe Sichtbarkeiten etablieren die Marke im Bewusstsein der Konsument*innen.
Fundament für weitere Metriken
Ohne die Zählung der Impressions lassen sich zentrale Effizienz-Metriken nicht berechnen, allen voran die Click-Through-Rate (CTR).
CTR = (Anzahl der Klicks/Anzahl der Impressions) × 100%
Die CTR ist ein Indikator für die Relevanz und Attraktivität der Werbeanzeige oder des Inhalts. Eine hohe CTR bei einer grossen Anzahl der Einblendungen ist ein Indiz für eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe, da die Werbeanzeige sowohl Reichweite als auch Engagement generiert.
Benchmark: Die optimale Anzahl an Impressions
Es gibt keinen universellen Benchmark für die Anzahl der Impressions, da dieser stark von der Plattform, der Zielgruppe, der Kampagnenlaufzeit und dem Budget abhängt.
Branchenabhängigkeit und Optimierung
- Suchmaschinenwerbung (z.B. Google-Ads): Die Einblendungen zeigen, wie oft die Werbeanzeige für die gewählten Keywords im Suchergebnis eingeblendet wurde. Die Höhe hängt hier direkt vom Suchvolumen ab. Kampagnen-Manager arbeiten daran, die Impression Share (Anteil der möglichen Einblendungen) zu maximieren.
- Social Media (z.B. TikTok, LinkedIn): Hier korrelieren die Sichtbarkeiten stark mit der Grösse der Follower-Basis und dem Engagement-Algorithmus. Eine Werbeanzeige in den sozialen Medien kann leicht hohe Impressions generieren, wenn sie viral geht oder intensiv beworben wird.
Website-Betreiber*innen nutzen Tools wie Google Analytics zur Überwachung der Page-Impressions und die Search Console zur Überwachung der Suchergebnis-Einblendungen (wichtig für SEO). Hohe Page-Impressions sind ein Indikator für den Traffic-Erfolg der Suchmaschinenoptimierung.
Arten
Der Begriff der Impressions umfasst verschiedene Unterarten, je nach Kontext:
- Ad-Impressions: Zählung der Werbeeinblendungen von bezahlten Werbeanzeigen (Display, Video, Text-Ads).
- Page-Impressions: Die Anzahl der Seitenabrufe einer Webseite (auch Seitenabruf). Diese Metrik ist der Kern der Traffic-Analyse.
- Search-Impressions: Die Anzahl der Einblendungen eines Suchergebnisses (organisch oder bezahlt) in den Suchergebnisseiten.
- Viewable Impressions: Eine Unterart, die nur dann zählt, wenn mindestens 50% der Werbeanzeige für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Nutzenden war. Dies ist ein Qualitätsstandard, der von Drittanbieter*innen und Plattformen wie Google Ads verwendet wird, um Werbeeinblendungen zu vermeiden, die nie wirklich gesehen werden konnten.
Abgrenzungen
Impressions vs. Reichweite (Reach)
- Impressions: Die Anzahl der Impressions ist die Gesamtzahl der Werbeeinblendungen. Mehrere Einblendungen können auf denselben Nutzenden fallen.
- Reichweite (Reach): Die Anzahl der Unique Users (eindeutige Nutzende), denen die Werbeanzeige mindestens einmal angezeigt wurde. Reichweite ≤ Impressions.
Die Frequenz (Frequenz = Impressions / Reichweite) zeigt, wie oft der durchschnittliche Nutzende die Werbeanzeige gesehen hat
Vor- und Nachteile der reinen Impressions-Messung
Obwohl Einblendungen fundamental sind, bringen sie, isoliert betrachtet, sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich.
Vorteile
- Messung der Markenbekanntheit (Awareness): Einblendungen sind der direkteste Indikator für die Sichtbarkeit des Werbemittels und der Marke.
- Basis für die Preisgestaltung: Sie bilden die Grundlage für das gängige CPM-Abrechnungsmodell (Tausender-Kontakt-Preis).
- Fundamentale Kennzahl: Die Anzahl der Impressions ist unverzichtbar für die Berechnung weiterer wichtiger Kennzahlen wie der Click-Through-Rate (CTR).
- Erfassung der potenziellen Reichweite: Sie liefert die absolute Obergrenze, wie viele Kontakte die Kampagne erzielt hat, was für globale Kampagnen wichtig ist.
Nachteile
- Keine Garantie für tatsächliche Sichtbarkeit: Eine standardmässige Einblendung bedeutet nicht zwingend, dass der Nutzende die Werbeanzeige aktiv wahrgenommen hat (daher die Notwendigkeit von Viewable Impressions). Das gilt oft für Werbebanner weit unten auf einer Seite.
- Keine Aussage über Engagement: Die Zahl sagt nichts über die Qualität der Werbeeinblendungen oder die tatsächliche Interaktion der Nutzenden aus. Hohe Impressions ohne Klicks können auf eine irrelevante Werbeanzeige hindeuten.
- Problem der Ad-Fraud: Manchmal werden Impressions durch Bots oder kriminelle Methoden künstlich generiert, was die Messung verfälscht und das Budget der Werbetreibenden belastet.
Anwendungsfälle
Die Einblendungen spielen entlang der gesamten Customer Journey eine Rolle, von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Kaufentscheidung.
- Markenaufbau (Awareness): Hier werden Kampagnen primär auf eine Maximierung der Anzahl der Impressions (und Reichweite) ausgerichtet, um die Marke vielen potenziellen Kund*innen bekannt zu machen. Hier dominieren CPM-basierte Kampagnen in sozialen Medien.
- Performance-Marketing: Ad-Impressions von Werbeanzeigen dienen als Basis zur Berechnung der Click-Through-Rate (CTR) und damit als Indikator für die Qualität der Anzeigengestaltung und Zielgruppenselektion der Werbetreibenden.
- SEO und Content-Marketing: Die Search Console von Google liefert die Einblendungen für organische Suchergebnisse. Diese Zahl zeigt, wie oft die eigene Webseite in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Hohe organische Impressions bei gleichzeitig geringer CTR signalisieren, dass die Suchmaschinenoptimierung die Seite gut ranken lässt, aber der Seitentitel oder die Beschreibung nicht attraktiv genug sind.
Best Practices
Um den grössten Nutzen aus der Metrik Impressions zu ziehen, sollten Werbetreibende und Website-Betreibende folgende Praktiken anwenden:
- Fokus auf Viewable Impressions: Wo möglich, solltest du stets Viewable Impressions messen. Plattformen wie Google Analytics und Google Ads stellen diese Daten meist zur Verfügung. Dies verbessert die Qualitätssicherung und stellt sicher, dass man nur für Werbeeinblendungen zahlt, die auch tatsächlich im Blickfeld des Nutzenden waren, und nicht für Werbebanner, die unter der sogenannten «Fold» (dem nicht sichtbaren Teil der Seite) geladen wurden.
- Impressions in Relation setzen: Isoliert betrachtet ist die Anzahl der Impressions wenig aussagekräftig. Sie muss immer ins Verhältnis zu Klicks (CTR), Kosten (CPM) und der Frequenz (wie oft ein*e Nutzer*in im Durchschnitt die Werbeanzeige sieht) gesetzt werden. Eine überhöhte Frequenz kann zu «Ad-Fatigue» (Werbemüdigkeit) führen. Die optimale Frequenz ist branchen- und zielgruppenabhängig.
- Nutzung für Optimierung:
- Niedrige Einblendungen: Budget oder Gebotsstrategie in Google-Ads-Kampagnen anpassen oder bei SEO die Suchmaschinenoptimierung intensivieren, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
- Hohe Einblendungen, niedrige CTR: Die Werbeanzeigen selbst optimieren (Text, Bild, Call-to-Action), um relevantere Werbung zu gestalten und die Click-Through-Rate zu steigern. Dies bedeutet oft, die Botschaft der Werbeanzeige präziser auf die Zielgruppe abzustimmen.
- Anzeigenmüdigkeit vorbeugen: Mit verschiedenen Anzeigenvariationen ermöglicht man den Algorithmen, gleichen Personen unterschiedliche Varianten von Anzeigen auszuliefern. Somit können die Impressionen auf Kampagnenebene hoch ausfallen, ohne eine Anzeigenmüdigkeit zu riskieren. Eine weitere Möglichkeit, die Anzeigenmüdigkeit zu verhindern, sind sogenannte Frequency Caps (Begrenzung der Anzeigenauslieferung). Dabei wird die Anzahl der Einblendungen an einen einzelnen User für eine gewisse Zeitdauer limitiert.
Durch das strategische Management der Einblendungen und ihrer Ableitungen können Werbetreibende ihre Kampagnen effizienter steuern und eine maximale Reichweite und Wirkung für ihr Budget erzielen. Die Impression bleibt somit eine unverzichtbare Grösse im modernen digitalen Marketing.
