Was ist User generated Content?
Das Konzept des User Generated Content (UCG) beschreibt die Erfassung und Publikation von Inhalten durch eine Community.
Zuletzt aktualisiert: November 2025
Inhaltsverzeichnis
Die digitale Kommunikationslandschaft ist heute durch eine immense Informationsflut und einen ständigen Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen gekennzeichnet. In dieser komplexen Umgebung suchen Konsument*innen mehr denn je nach Authentizität und Vertrauenswürdigkeit. Genau in dieser Lücke positioniert sich das Phänomen UGC, die Kurzform für User Generated Content, als eine der wirkungsvollsten und glaubwürdigsten Säulen im modernen Online Marketing. UGC ist die digitale Weiterentwicklung der klassischen Mundpropaganda, verstärkt durch die enorme Reichweite und Geschwindigkeit der Social Media und anderer digitaler Kanäle. Nutzergenerierte Inhalte haben sich von einem aufmerksamkeitsstarken Phänomen zu einem unverzichtbaren, strategischen Bestandteil jeder modernen Marketingstrategie entwickelt. Sie verändern grundlegend die Art und Weise, wie Marken mit ihren potenziellen Kund*innen interagieren, und bauen eine tiefere, emotionalere Verbindung auf.
Begriff und Definition: Was ist UGC?
Der Kern des Phänomens liegt in der Definition: User Generated Content (abgekürzt UGC) beschreibt alle Arten von Medieninhalten – seien es Texte, Bilder, Videos, Audioformate wie Podcasts oder spezifische Grafiken – die von Endverbraucher*innen oder tatsächlichen Nutzer*innen einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung erstellt und online veröffentlicht werden. Der deutsche Begriff «nutzergenerierter Inhalte» umschreibt das Konzept präzise. Entscheidend ist hierbei, dass dieser Content nicht vom Unternehmen selbst, einer Werbeagentur oder professionellen Medienschaffenden im Auftrag der Marke produziert wurde. Die Schöpfer dieser Inhalte werden allgemein als Content Creators bezeichnet. Speziell im Bereich der Beauftragung von authentisch wirkenden Inhalten spricht man auch von einem UGC Creator. Obwohl diese Creators von Marken bezahlt werden können, um Inhalte im Stil von UGC zu erstellen, muss das Ergebnis stets authentisch wirken und die ungefilterte Perspektive von Konsumierenden widerspiegeln. Der UGC reicht von simplen Kommentaren und Produktbewertungen bis zu komplexen, viralen Videos und ausführlichen Erfahrungsberichten.
Beispiel für effektiven UGC
Die Bandbreite an Beispielen für effektiven UGC ist gross. Ein besonders populäres Format ist das Unboxing Video, bei dem ein*e Kund*in den Kauf eines neuen Produkts filmt, es auspackt und seine erste, ungefilterte Reaktion festhält. Solche Videos sind extrem wertvoll, da sie ein hohes Mass an Vertrauen vermitteln. Sie sind häufig auf Plattformen wie TikTok, YouTube oder Vimeo zu finden. Ein weiteres wirksames Beispiel sind schriftliche Testimonials und detaillierte Erfahrungsberichte auf der Website eines Unternehmens. Auch ein einfacher, positiver Social Media Post eine*r Kund*in, der*die ein Produkt im Alltag verwendet und dies mit einem spezifischen Hashtag versieht, zählt dazu. Die Marke Starbucks lieferte mit ihrem «White Cup Contest» ein ikonisches Beispiel für eine erfolgreiche UGC-Kampagne, indem sie Kund*innen dazu aufrief, ihre Becher zu bemalen. Das Resultat war eine riesige, kostenlose Content-Bibliothek und eine starke Bindung zur Community. All diese Beispiele zeigen, wie Marken ihre Markenbotschaft durch die Stimmen ihrer Kund*innen verstärken können.
Bedeutung
Die Bedeutung von UGC kann für den modernen Geschäftserfolg kaum hoch genug eingeschätzt werden. Es hat sich als zentrales Element jeder erfolgreichen Marketingstrategie etabliert. Seine immense Relevanz basiert hauptsächlich auf der psychologischen Wirkung auf potenzielle Kund*innen. Konsument*innen sind traditioneller Werbung gegenüber müde und skeptisch geworden. Sie suchen nach verlässlichen, externen Informationsquellen. Hier spielt UGC seine grösste Stärke aus: Es fungiert als Social Proof, der belegt, dass andere Menschen ein Produkt tatsächlich nutzen, wertschätzen und positiv darüber sprechen. Diese Bestätigung durch die Community ist ein extrem starker Faktor, der die Kaufentscheidungen der Verbrauchenden fundamental beeinflusst. Durch die bewusste und strategische Nutzung von nutzergenerierten Inhalten können Unternehmen eine Vertrauensbasis schaffen, die durch keine klassische Werbemassnahme erreicht werden kann.
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Funktionsweise von UGC
Der Ablauf von der Entstehung des User Generated Content bis zu seiner Integration in die Markenkommunikation folgt einem klaren, strategischen Prozess. Zunächst erfolgt die Kreation, bei der ein Nutzender, der*die als Content Creator agiert, eigenständig einen Social Media Post, eine Produktbewertung oder ein Video erstellt. Dies kann spontan aus Zufriedenheit geschehen oder als Antwort auf eine gezielte Aufforderung der Marke. Im nächsten Schritt erfolgt die Sammlung und Kuratierung, bei der die Marke den erstellten Content identifiziert, oft mithilfe spezifischer Hashtags oder durch Social Listening. Der dritte und kritischste Schritt ist die Rechteklärung. Bevor der UGC Content kommerziell genutzt wird, etwa in UGC Kampagnen oder Ads, muss das Unternehmen die notwendigen Nutzungsrechte beim Urheber einholen. Erst danach erfolgt die Distribution, bei der der UGC in die Marketing Strategien integriert wird, beispielsweise durch Reposts auf den firmeneigenen Social Media Plattformen oder die Verwendung in Werbeanzeigen, um die Conversion Rate zu optimieren.
Merkmale
Guter, effektiver UGC zeichnet sich durch spezifische Merkmale aus, die ihn von herkömmlichem Marketing Content unterscheiden.
Diese Merkmale sind:
- Authentizität: Dies ist das Kernmerkmal. Der Inhalt wirkt echt, ungefiltert und nicht von Marketingprofis inszeniert.
- Relatability (Nachvollziehbarkeit): Der Inhalt muss eine echte, nachvollziehbare Nutzererfahrung widerspiegeln, mit der sich andere potenzielle Kund*innen identifizieren können.
- Originalität: Er ist nicht einfach eine Kopie der vorgegebenen Markenbotschaft, sondern eine individuelle Interpretation oder Anwendung des Produkts durch den Creator.
- Unvollkommenheit: Oft sind Videos oder Fotos nicht technisch perfekt. Gerade diese leichte «Imperfektion» (z.B. geringere Auflösung, natürliche Beleuchtung) signalisiert Glaubwürdigkeit und stärkt das Vertrauen in den UGC Content.
Arten
Die Arten von UGC sind so vielfältig wie die digitalen Kanäle, auf denen sie verbreitet werden.
Man kann sie hauptsächlich nach ihrem Format unterscheiden:
- Visueller UGC: Hierzu gehören alle bildlichen Inhalte wie Kundenfotos, die Produkte «in-use» zeigen, sowie Videos und Kurzclips. Populäre Beispiele sind Unboxing Clips, «Get Ready With Me»-Videos und Tutorials auf Plattformen wie TikTok, YouTube oder Vimeo.
- Textbasierter UGC: Dies umfasst schriftliche Inhalte wie detaillierte Produktbewertungen auf der Website, ausführliche Erfahrungsberichte, kurze Testimonials und Kommentare unter Social Media Posts.
- Audio UGC: Dazu zählen Beiträge, die akustisch über eine Marke sprechen, etwa Ausschnitte aus Podcasts oder Voice Memos, die von der Marke aufgegriffen werden.
- Interaktiver UGC: Dies beinhaltet die Teilnahme an UGC Kampagnen, das Einreichen von Fotos bei Wettbewerben unter einem bestimmten Hashtag oder die Beantwortung von Umfragen.
Rechtliche Aspekte rund um UGC in der Schweiz
Bei der Nutzung von User Generated Content (UGC) gelten in der Schweiz klare rechtliche Vorgaben:
- Urheberrecht: Das Urheberrecht liegt immer beim Content Creator. Für jede kommerzielle Nutzung (z.B. Website, Werbung, Social Ads) müssen die Nutzungsrechte ausdrücklich eingeholt werden – eine einfache Markierung oder ein Repost reicht nicht aus.
- Recht am eigenen Bild: Sind Personen auf dem UGC erkennbar, ist deren Einwilligung gemäss Art. 28 ZGB erforderlich. Ohne Zustimmung darf das Material nicht veröffentlicht oder werblich genutzt werden.
- Datenschutz: Das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG) verlangt einen sorgfältigen Umgang mit personenbezogenen Daten. Besonders bei der Weitergabe ins Ausland oder der Nutzung internationaler Plattformen müssen die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden.
- Kennzeichnungspflicht: Bezahlte oder gesponserte Inhalte müssen gemäss UWG und den Richtlinien der Lauterkeitskommission Schweiz (SLK) klar als Werbung erkennbar sein – z.B. durch Hinweise wie «Werbung», «Anzeige» oder «in Zusammenarbeit mit …».
Plattformrichtlinien: Zusätzlich gelten die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Social Media Plattformen (z.B. Instagram, TikTok, YouTube), die unbedingt beachtet werden sollten.
Vor- und Nachteile
Eine fundierte Strategie des UGC Marketings erfordert eine klare Abwägung der Chancen und Risiken von User Generated Content. Nur so können UGC Kampagnen erfolgreich umgesetzt werden.
Vorteile
- Authentizität und Social Proof: UGC liefert den stärksten Social Proof, der die Kaufentscheidungen von potenziellen Kund*innen massgeblich beeinflusst. Echter UGC Content ist glaubwürdiger als jeder Werbetreibende es selbst darstellen könnte.
- Kosteneffizienz und Skalierbarkeit: Die Erstellung von UGC Inhalten ist kostengünstiger als Influencer Marketing oder professionelle Produktion. Dies ermöglicht die schnelle Generierung von Inhalten für alle Social Media Kanäle.
- Performance und Conversion: Authentische Testimonials und Produktbewertungen führen zu einer Steigerung der Conversion Rate. Der Erfolg lässt sich präzise über Google Analytics messen.
- SEO- und Reichweitennutzen: Erfahrungsberichte und andere nutzergenerierte Inhalte verbessern das SEO-Ranking und die organische Reichweite.
Nachteile
- Kontrollverlust: Das Risiko negativer, nutzergenerierter Inhalte besteht. Management ist notwendig, um die Markenbotschaft zu schützen.
- Qualitätsmanagement: Die Qualität des UGC Content variiert stark. Das Kuratieren der Inhalten (z.B. aus der Masse an Videos) ist zeitaufwendig.
- Komplexe rechtliche Aspekte: Die Einhaltung der rechtlichen Aspekte und die korrekte Einholung der Nutzungsrechte vom Creator sind zwingend erforderlich.
- Authentizitätsverlust: Bei zu starker Steuerung kann der UGC seine Glaubwürdigkeit verlieren und wirkt nicht mehr wie ein echter Social Media Post.
Kritik
Die wachsende Professionalisierung des UGC Marketings hat auch Kritikpunkte aufgeworfen, insbesondere im Hinblick auf Transparenz und Ethik. Die zunehmende Beauftragung von UGC Creators zur Erstellung von bezahltem UGC Content, der jedoch als organisch wahrgenommen werden soll, verwischt die Grenzen zum Influencer Marketing. Wird diese Bezahlung nicht transparent gekennzeichnet, führt dies zu einer Erosion des Vertrauens. Ein weiterer Kritikpunkt ist die Frage der Kontrolle über die nutzergenerierten Inhalte. Marken und Social Media Plattformen stehen in der Pflicht, sicherzustellen, dass durch UGC keine illegalen, irreführenden oder diffamierenden Inhalte verbreitet werden, was einen erheblichen Moderationsaufwand bedeutet. Der Werbetreibende muss hier eine klare Haltung gegen «Fake UGC» einnehmen.
Geschichte
Die Geschichte des User Generated Content ist untrennbar mit der Evolution des Internets und seiner Kommunikationsformen verbunden. UGC ist kein Phänomen der Neuzeit; es begann bereits in den frühen Tagen mit einfachen Forenbeiträgen, Online-Gästebüchern und simplen Produktbewertungen auf den ersten E-Commerce Plattformen. Die wahre Revolution setzte mit dem Aufkommen der grossen Social Media Plattformen ein. Zuerst ermöglichten Blogs, YouTube und Vimeo die Erstellung längerer, aufwendiger UGC Videos und etablierten die ersten Content Creators. Die Kurzvideo-Plattform TikTok markierte dann einen Wendepunkt, indem sie die Produktion von UGC Content weiter demokratisierte und den Fokus noch stärker auf ungeschnittene, schnelle und emotional authentische UGC Inhalte legte.
Zukunft
Die Zukunft von UGC wird entscheidend durch die Integration der künstlichen Intelligenz (KI) geprägt. KI-Tools werden Werbetreibende und Marken dabei unterstützen, die enorme Menge an nutzergenerierten Inhalten schneller zu analysieren. Sie werden helfen, die effektivsten UGC's zu erkennen, die Leistungsdaten mit Google Analytics zu korrelieren und die Auswirkungen auf die Conversion Rate zu optimieren. Gleichzeitig könnten KI-Technologien die Erstellung von hyper-personalisiertem, synthetischem UGC ermöglichen, was neue ethische und rechtliche Fragen zur Authentizität aufwerfen wird. Trotz dieser technologischen Fortschritte wird der menschliche UGC Creator weiterhin unersetzlich bleiben, da die unkopierbare Glaubwürdigkeit der echten Nutzererfahrung der Schlüssel zum Erfolg von UGC Marketing ist.
Einsatzbereiche von UGC
Die Einsatzbereiche für UGC sind vielfältig und erstrecken sich über den gesamten Marketing- und Vertriebs-Funnel.
- Performance Marketing: Hier werden authentische UGC Videos in bezahlten Werbeanzeigen auf Social Media Plattformen genutzt, um die Klickrate und die Conversion Rate signifikant zu steigern.
- E-Commerce und Produktseiten: Die Einbindung von Kundenfotos, Produktbewertungen und Testimonials erhöht die Kaufbereitschaft und den Social Proof.
- Content Marketing und SEO: Erfahrungsberichte und Forenbeiträge liefern ständig neue Inhalte und verbessern das SEO-Ranking.
- Social Media Management: Kontinuierliches Reposten von Social Media Posts der Community und das Veranstalten von UGC Kampagnen mit Hashtags stärkt die Community Bindung.
Best Practices beim Einsatz von UGC
Um das volle Potenzial von UGC auszuschöpfen und die Vorteile von UGC zu maximieren, sollten Marken klare Best Practices befolgen.
- Aktive Aufforderung: Man sollte Kund*innen aktiv zur Erstellung von UGC ermutigen, beispielsweise durch Wettbewerbe, Hashtag Challenges oder klare Call-to-Actions nach dem Kauf, um die nutzergenerierten Inhalte zu fördern.
- Wertschätzung und Anerkennung: Dem UGC Creator muss stets öffentliche Anerkennung durch Tags, Erwähnungen und Reposts gegeben werden, um die Motivation für zukünftigen Content zu erhöhen.
- Transparente Rechteklärung: Die rechtlichen Aspekte müssen vor der kommerziellen Nutzung lückenlos geklärt werden.
- Erfolgsmessung: Der Einfluss von UGC auf zentrale Kennzahlen wie Engagement, Reichweite und vor allem die Conversion Rate muss über Tools wie Google Analytics durchgehend gemessen und die Kampagnen basierend auf diesen Daten optimiert werden.
- Strategische Verzahnung: UGC Marketing sollte als integraler Bestandteil der gesamten Marketingstrategie gesehen werden, idealerweise in Kombination mit dem professionellen Ansatz des Influencer Marketing und dem unternehmenseigenen Content Marketing.
