Was ist eine Marketingstrategie?
Lerne, wie du durch strategische Planung deine Marketingziele erreichst und einen Wettbewerbsvorteil sicherst.
Zuletzt überarbeitet: Mai 2025
Inhaltsverzeichnis
In der heutigen dynamischen und zunehmend digitalisierten Geschäftswelt ist eine Marketingstrategie das Herzstück des Unternehmenserfolgs. Sie ist eine fundamentale Notwendigkeit für jedes Unternehmen, das nachhaltig wachsen, seine Marketingziele erreichen und sich im Wettbewerb behaupten möchte. Ohne eine klar definierte Marketingstrategie gleichen Marketingaktivitäten einem Blindflug. Ob es um die Einführung neuer Produkte, die Erschliessung neuer Märkte oder die Steigerung der Markenbekanntheit geht, eine durchdachte Marketingstrategie liefert den Rahmen für alle Marketingmassnahmen und stellt sicher, dass Ressourcen optimal eingesetzt werden.
Begriff und Definition
Der Begriff Marketingstrategie setzt sich aus den Wörtern «Marketing» (Platzierung und Verkauf von Produkten/Dienstleistungen) und «Strategie» (ein langfristiger Plan zur Zielerreichung) zusammen.
Eine Marketingstrategie ist demnach ein langfristiger, umfassender Plan, der festlegt, wie ein Unternehmen seine Marketingziele erreichen will. Sie definiert den Weg, den ein Unternehmen einschlägt, um Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich im Zielmarkt zu positionieren und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Es geht darum, die Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu verstehen, eigene Stärken hervorzuheben und effektive Marketingkanäle zu wählen. Eine Marketingstrategie bildet die Grundlage für den Marketingplan und leitet spezifische Marketingkampagnen. Sie ist dynamisch und muss regelmässig überprüft und angepasst werden, um auf Markt- oder Unternehmensänderungen reagieren zu können.
Bedeutung
Die Bedeutung einer robusten Marketingstrategie ist entscheidend für den Erfolg:
- Richtung und Fokus: Eine Marketingstrategie gibt Marketingaktivitäten eine klare Richtung vor, hilft bei der Konzentration auf Ziele und dem effizienten Ressourceneinsatz.
- Wettbewerbsvorteil: Sie ermöglicht es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch ein klares Alleinstellungsmerkmal (USP) wird ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil geschaffen, der Marktanteile sichert.
- Effizienz und Effektivität: Gezielte Planung und Durchführung von Marketingmassnahmen führen zu höherer Effizienz des Marketingbudgets und gesteigerter Effektivität der Marketingkampagnen, oft resultierend in Umsatzsteigerung.
- Kundenbindung und Neukundengewinnung: Eine effektive Marketingstrategie gewinnt neue Kunden und pflegt bestehende Beziehungen, stärkt die Kundentreue und erhöht den Customer Lifetime Value durch gezielte Marketingaktionen.
- Messbarkeit und Anpassungsfähigkeit: Die Festlegung von KPIs ermöglicht die Messung des Erfolgs von Marketingaktivitäten und notwendige Anpassungen. Die Marketingstrategie bleibt so agil und reaktionsfähig auf Markt- oder Unternehmensziele-Änderungen.
Elemente einer Marketingstrategie
Eine umfassende Marketingstrategie besteht aus Schlüsselelementen, die ineinandergreifen:
- Unternehmensanalyse und Zielsetzung: Interne Analyse (z. B. SWOT-Analyse) zur Identifikation von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Darauf basierend werden klare, messbare Marketingziele definiert, die mit Unternehmenszielen und Geschäftszielen harmonieren (z. B. Steigerung von Marktanteil, Markenbekanntheit, Gewinnung neuer Kunden).
- Zielgruppenanalyse: Tiefgehendes Verständnis der potenziellen Kunden (demografische Daten, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Motivationen, Präferenzen) zur Entwicklung massgeschneiderter Botschaften.
- Marktanalyse: Gründliche Untersuchung des Gesamtmarktes, seiner Grösse, Trends, Rahmenbedingungen, Technologien und Wettbewerber zur Identifizierung von Chancen und Optimierung der Positionierung.
- Positionierung: Definiert, wie das Produkt oder die Dienstleistung in den Köpfen der potenziellen Kunden wahrgenommen werden soll, wobei das Alleinstellungsmerkmal klar herausgearbeitet wird.
- Marketing-Mix (Die 4 Ps): Das Herzstück der operativen Marketingstrategie umfasst die vier Marketinginstrumente:
- Produkt: Gestaltung, Funktionen, Qualität, Design, Marke, Verpackung und ergänzende Dienstleistungen.
- Preis: Preisstrategie, die den Wert widerspiegelt, wettbewerbsfähig ist und Profitabilität sichert.
- Platz (Distribution): Auswahl der Marketingkanäle (z. B. E-Commerce, stationärer Handel, Grosshandel) für den Vertrieb.
- Promotion (Kommunikation): Kommunikationsmassnahmen zur Zielgruppenansprache, wie Content Marketing, E-Mail-Marketing, Social Media Marketing, Direktmarketing, traditionelle Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder Guerilla Marketing.
Arten
Verschiedene Marketingstrategien können je nach Zielen, Produkt und Markt eingesetzt werden:
- Wachstumsstrategien: Zielen auf Umsatz- und Marktanteil-Steigerung ab (z. B. Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation durch neue Produkte in neuen Märkten).
- Wettbewerbsstrategien: Dienen der Behauptung im Wettbewerb und dem Erzielen/Verteidigen eines Wettbewerbsvorteils (z. B. Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie).
- Kundenbindungsstrategien: Konzentrieren sich auf die Pflege bestehender Kundenbeziehungen, Erhöhung der Kundentreue und Maximierung des Customer Lifetime Value.
- Digital Marketing Strategien: Mit der Digitalisierung gewinnen Online Marketingstrategien an Bedeutung, oft zentrale Bestandteile des Marketingplans. Dazu gehören Content Marketing, SEO (Suchmaschinenoptimierung), Social Media Marketing (LinkedIn, TikTok), E-Mail Marketing, Pay-per-Click Marketing, Influencer Marketing und Affiliate Marketing.
Beispiel
Ein Startup für nachhaltige Mode könnte folgende Marketingstrategie verfolgen:
- Marketingziele: Steigerung der Markenbekanntheit um 30 % (1. Jahr), Gewinnung von 10’000 neuen Kunden (2. Jahre), Umsatzsteigerung von 50 % (2. Geschäftsjahr).
- Zielgruppe: Umweltbewusste junge Erwachsene (20 - 35 Jahre), aktiv in sozialen Netzwerken, affin für Online Shopping.
- Positionierung: «Nachhaltige Mode, die Stil und Verantwortung verbindet – für eine bessere Zukunft, ohne Kompromisse bei Design und Qualität.» (Hervorhebung des Alleinstellungsmerkmals).
- Marketing-Mix:
- Produkt: Hochwertige Kleidung aus Bio-Baumwolle, recycelten Materialien; Infos zur Lieferkette.
- Preis: Mittel- bis Hochpreissegment, gelegentliche Aktionen.
- Platz: Exklusiver E-Commerce Shop mit optimierten Landingpages, Kooperationen mit Boutiquen, Pop-up Stores.
- Promotion: Content Marketing (Blog über Nachhaltigkeit), Social Media Marketing (Instagram, TikTok, Influencer-Marketing mit Nachhaltigkeits-Bloggern), E-Mail-Marketing (Newsletter, personalisierte Inhalte), SEO (für «nachhaltige Mode»), Webinare (zu Nachhaltigkeit in der Mode).
Diese Marketingstrategie ist kohärent, zielgruppenorientiert und nutzt verschiedene Marketingkanäle.
Vor- und Nachteile
Vorteile
- Klarheit und Fokus: Klare Ausrichtung aller Marketingaktivitäten, verhindert Ressourcenverschwendung.
- Ressourceneffizienz: Optimiert Einsatz von Marketingbudget und Personal durch Priorisierung der Marketingkanäle.
- Messbarkeit: Ermöglicht die Messung des Erfolgs von Marketingaktivitäten durch KPIs und Verfolgung der Marketingziele.
- Wettbewerbsvorteil: Hilft, sich abzuheben, ein starkes Alleinstellungsmerkmal zu etablieren und Marktpositionen zu sichern.
- Anpassungsfähigkeit: Bietet Rahmen für Reaktion auf Marktänderungen und neue Technologien. Eine effektive Marketingstrategie ist flexibel.
- Umsatzsteigerung: Führt zu gesteigerter Markenbekanntheit, Neukundengewinnung und letztlich zu Umsatzsteigerung und höherem Marktanteil.
Nachteile:
- Zeit- und Ressourcenaufwand: Entwicklung erfordert Zeit, Recherche und Expertise.
- Komplexität: Besonders bei vielfältigen Produkten oder komplexen Märkten, erfordert sorgfältige Koordination der Marketinginstrumente.
- Inflexibilität (bei falscher Umsetzung): Zu starre Strategie kann schnelle Reaktion auf unvorhergesehene Marktveränderungen behindern.
- Messfehler: Falsche KPIs oder fehlende Messung führen zu falschen Schlussfolgerungen über Marketingaktivitäten.
- Fehlende Implementierung: Selbst die beste Marketingstrategie ist nutzlos ohne konsequente und ressourcenreiche Umsetzung.
Erstellung
Die Erstellung einer Marketingstrategie ist ein strukturierter Prozess, der zu einem detaillierten Marketingkonzept führt:
- Situationsanalyse: Umfassende Marktanalyse, Zielgruppenanalyse und SWOT-Analyse zur Identifikation von Zielmarkt, Wettbewerbern, Trends und eigenen Stärken/Schwächen.
- Zieldefinition: Festlegung spezifischer, messbarer, erreichbarer, relevanter, zeitgebundener (SMART) Marketingziele, die an Geschäftszielen und Unternehmenszielen ausgerichtet sind z. B. Umsatzsteigerung, Markenbekanntheit, neue Kunden).
- Strategieentwicklung: Definition von Kernbotschaften, Marktpositionierung und Alleinstellungsmerkmal. Entscheidung über die Art der Marketingstrategie und Kommunikation des Wettbewerbsvorteils.
- Marketing-Mix-Entwicklung: Detaillierte Planung der Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Platz, Promotion) und Auswahl der Marketingkanäle. Planung von Content Marketing, E-Mail-Marketing, Social Media Marketing, SEO, Direktmarketing, Guerilla Marketing.
- Budgetierung: Festlegung des Marketingbudgets und Zuweisung der Mittel zu den Marketingmassnahmen und Marketingkampagnen.
- Messung und Kontrolle: Definition von KPIs zur kontinuierlichen Überwachung und Bewertung der Marketingstrategie z. B.. mit Google Analytics).
- Zeitplan: Detaillierter Zeitplan für die Umsetzung der Marketingaktivitäten und Meilensteine.
Die Erstellung ist ein iterativer Prozess, der ständige Anpassung und Optimierung erfordert.
Implementierung
Die Implementierung erweckt die Marketingstrategie zum Leben:
- Aktionsplan: Jede Komponente der Marketingstrategie wird in konkrete, umsetzbare Marketingaktivitäten heruntergebrochen, mit Aufgaben, Verantwortlichkeiten, Zeitplänen und Ressourcen. Für Online-Marketingstrategien heißt dasz. B.. Planung von Blogposts (Content Marketing) oder Social Media Posts (Social Media Marketing).
- Ressourcenzuweisung: Sicherstellung von Personal, Marketingbudget und technischen Ressourcen z. B. Marketing Automation Software, SEO Tools, Google Analytics).
- Kommunikation und Schulung: Alle Beteiligten müssen die Marketingstrategie verstehen und ihre Rolle kennen. Regelmässige Schulungen sind unerlässlich.
- Kontinuierliche Überwachung und Anpassung: Mittels KPIs und Tools wie Google Analytics wird der Fortschritt überwacht. Abweichungen von den Marketingzielen erfordern Analyse und Anpassung der Marketingaktivitäten oder der Marketingstrategie. Flexibilität und Agilität sind hier entscheidend, auch für die Planung der nächsten Schritte.
- Technologieeinsatz: Nutzung geeigneter Technologien für Online-Marketingstrategien (CRM Systeme, Marketing Automation Tools, SEO Software, Plattformen für Social Media Marketing und Influencer Marketing). Optimierung von Landingpages und Analyse des Nutzerverhaltens sind technologiegestützt.
Best Practices bei der Erstellung einer Marketingstrategie
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie sind folgende Best Practices zu beachten:
- Fokus auf den Kunden: Bedürfnisse, Wünsche und Customer Journey der potenziellen Kunden stets im Mittelpunkt. Kundenzentrierung ist Schlüssel zu Erfolg und Bindung neuer Kunden.
- Datengestützte Entscheidungen: Entscheidungen basierend auf Daten und Analysen treffen. Google Analytics, CRM-Systeme und andere Dashboards zur Messung und Optimierung von Marketingmassnahmen nutzen. KPIs regelmässig auswerten.
- Flexibilität und Agilität: Marketingstrategie schnell an Marktänderungen anpassen. Eine starre Strategie ist in der schnelllebigen Welt zum Scheitern verurteilt.
- Konsistente Markenbotschaft: Markenbotschaft über alle Marketingkanäle und Marketingaktivitäten konsistent halten (Content Marketing, Social Media Marketing, E-Mail Marketing, Direktmarketing). Stärkt Markenbekanntheit und Vertrauen.
- Investition in Qualität: Qualität bei allen Marketingaktivitäten priorisieren (Landingpages, Content Marketing, Webinare, Influencer Marketing).
- Langfristige Denkweise: Eine erfolgreiche Marketingstrategie ist eine langfristige Verpflichtung. Sie erfordert Geduld, kontinuierliche Anstrengung und Planung der nächsten Schritte zur Erreichung nachhaltiger Geschäftsziele.
- Kreativität und Innovation: Neue Ansätze ausprobieren (Guerilla Marketing, innovatives digitales Marketing). Innovation kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil schaffen.
Häufige Fehler
Trotz der Bedeutung einer Marketingstrategie werden oft Fehler gemacht:
- Mangelnde Zieldefinition: Fehlen klar definierter, messbarer Marketingziele.
- Unzureichende Marktanalyse: Oberflächliche Marktanalyse oder Zielgruppenanalyse, führt zu einer nicht zugeschnittenen Marketingstrategie.
- Ignorieren des Wettbewerbs: Nichtanalyse der Marketingstrategien der Konkurrenz, Risiken und Chancen werden übersehen.
- Fokus auf Taktiken statt Strategie: Direktes Eintauchen in einzelne Marketingaktivitäten z. B. Social Media Marketing, E-Mail Marketing) ohne übergeordnete Marketingstrategie, führt zu ineffektiven Marketingmassnahmen.
- Unrealistisches Budget: Ein unzureichendes Marketingbudget kann die Umsetzung selbst der besten Marketingstrategie scheitern lassen.
- Fehlende Messung und Optimierung: Keine Messung und Analyse der Marketingaktivitäten mittels KPIs und Tools wie Google Analytics, verhindert kontinuierliche Verbesserung.
- Zu statische Strategie: Die Marketingstrategie muss flexibel sein und auf Veränderungen im Markt oder bei Technologien (soziale Medien, SEO) reagieren können.
Geschichte
Die Geschichte der Marketingstrategie spiegelt die Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft wider:
- Anfänge (vor 1950er Jahren): Produktionsorientierung stand im Vordergrund. Marketingstrategie primär produktorientiert. Direktmarketing und klassische Anzeigen waren dominant.
- Produktdesign und Vertrieb (1950er-1970er Jahre): Fokus verlagerte sich auf Vertrieb und Produktdesign. Einführung des Marketing-Mix (4 Ps) durch McCarthy als Rahmenwerk für die Marketingstrategie.
- Kundenorientierung und Segmentierung (1970er-1990er Jahre): Zunehmende Bedeutung der Zielgruppenanalyse und Kundenorientierung. Differenziertere Marketingstrategien und Ansprache spezifischer Marktsegmente. Stärkere Bedeutung von Markenbekanntheit.
- Digitalisierung und Globalisierung (2000er Jahre bis heute): Internet und soziale Medien revolutionierten die Marketingstrategie. Online-Marketingstrategien wie SEO, Content Marketing, E-Mail Marketing, Social Media Marketing (LinkedIn, TikTok), Influencer Marketing wurden zentral. Die Customer Journey wurde komplexer, datengestützte Entscheidungen (Google Analytics) zum Standard. Marketingstrategie ist heute dynamischer, erfordert ständige Anpassung und einen integrierten Ansatz über alle Marketingkanäle.
Marketingstrategie nach Kühn
Professor Richard Kühn hat mit seinem Ansatz zur Marketingstrategie eine wichtige Perspektive etabliert, die oft als «Marketingstrategie als Prozess» oder «Strategisches Marketing als Lernprozess» bezeichnet wird. Im Gegensatz zu traditionellen, eher statischen Planungsmodellen betont Kühn, dass Marketingstrategien keine starren Dokumente sind, sondern dynamische, sich entwickelnde Prozesse, die kontinuierlich an sich ändernde Marktbedingungen und gesammelte Erfahrungen angepasst werden müssen. Dieser Lernprozess ist entscheidend für den langfristigen Erfolg einer Marketingstrategie.
Kühns Modell hebt die Bedeutung von Feedback-Schleifen und einer tiefgreifenden Anpassungsfähigkeit hervor. Er argumentiert, dass eine effektive Marketingstrategie in der Lage sein muss, aus den Ergebnissen ihrer Marketingaktivitäten zu lernen und dieses Wissen systematisch in die zukünftige Gestaltung der Strategie einfliessen zu lassen. Dies bedeutet, dass Unternehmen nicht nur planen, sondern auch beobachten, analysieren und ihre Marketingmassnahmen basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen optimieren müssen.
Dieser Lernprozess manifestiert sich in mehreren Kernaspekten:
- Lernfähigkeit der Organisation: Eine zentrale Säule von Kühns Ansatz ist die Fähigkeit der gesamten Organisation, aus Erfolgen und Misserfolgen ihrer Marketingkampagnen zu lernen. Dieses Wissen muss gesammelt, analysiert und in die zukünftige Gestaltung der Marketingstrategie integriert werden. Dies erfordert eine offene Kommunikationskultur, in der Erfahrungen geteilt werden, sowie die Bereitschaft, etablierte Annahmen und Hypothesen kontinuierlich zu hinterfragen und anzupassen. Nur so können sich Marketingstrategien organisch weiterentwickeln.
- Flexibilität und Agilität: Kühn betont, dass die Marketingstrategie selbst ausreichend Spielraum für Anpassungen bieten muss. In einem zunehmend volatilen und unsicheren Marktumfeld können starre, langfristige Pläne schnell obsolet werden. Eine flexible Marketingstrategie hingegen ermöglicht es einem Unternehmen, schnell auf neue Marktgegebenheiten, unerwartete Wettbewerbsaktionen oder sich ändernde Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu reagieren. Dies ist besonders im digitalen Marketing von grosser Bedeutung, wo sich Trends und Technologien rasant ändern (z. B. neue Features in sozialen Medien oder Algorithmus Updates im SEO).
- Experimentierfreude und «Trial and Error»: Kühn ermutigt Unternehmen explizit dazu, neue Marketingmassnahmen und Marketingkanäle auszuprobieren und zu testen. Das kann bedeuten, innovative Ansätze im Content Marketing zu verfolgen, neue Online-Marketingstrategien zu implementieren, den Einsatz von Influencer Marketing zu testen oder sogar unkonventionelle Methoden wie Guerilla Marketing zu erproben. Der Zweck dieser Experimente ist nicht nur die sofortige Ergebnisoptimierung, sondern vor allem das Sammeln von Lernmomenten. Durch dieses systematische «Trial and Error» können Unternehmen herausfinden, welche Marketinginstrumente und Ansätze im jeweiligen Zielmarkt am effektivsten sind, und so Potenziale für neue Märkte oder neue Produkte identifizieren.
- Interdisziplinärer und ganzheitlicher Ansatz: Die Entwicklung und Implementierung einer Marketingstrategie ist nach Kühn keine isolierte Aufgabe des Marketings. Vielmehr erfordert sie eine enge und kontinuierliche Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen, wie Produktion, Vertrieb, Forschung und Entwicklung, aber auch Finanzen und Kundenservice. Nur wenn alle Abteilungen auf die gemeinsamen Unternehmensziele und Geschäftsziele ausgerichtet sind und die Marketingstrategie als integrierter Bestandteil der Gesamtstrategie verstanden wird, kann ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielt und die Marketingziele optimal unterstützt werden.
Kühns Perspektive unterstreicht, dass eine erfolgreiche Marketingstrategie kein statisches Dokument ist, das einmal erstellt und dann abgearbeitet wird. Vielmehr ist es ein lebendiger, dynamischer Prozess, der ständige Beobachtung, tiefgehende Analyse von KPIs (idealerweise mit Tools wie Google Analytics) und kontinuierliche Anpassung erfordert. In der heutigen schnelllebigen digitalen Ära, in der sich Märkte und Technologien (wie soziale Medien und E-Commerce) rasant entwickeln, ist diese «lernende Strategie» von entscheidender Bedeutung, um sich selbst zu optimieren und proaktiv auf die nächsten Schritte im Markt zu reagieren.
