Was ist Remarketing?
Hier erfährst du, wie Remarketing funktioniert, wann es eingesetzt werden kann und warum es sich ideal mit klassische Displaywerbung kombinieren lässt.
Zuletzt überarbeitet: November 2025
Inhaltsverzeichnis
Im dynamischen Feld des Online Marketing ist die Gewinnung neuer Kund*innen oft aufwendig und kostspielig. Einmal gewonnene Website-Besucher*innen oder Interessent*innen stellen jedoch ein wertvolles Kapital dar, das es zu pflegen gilt. Genau hier setzt das Remarketing ein, eine der effektivsten und effizientesten Marketingstrategien im digitalen Zeitalter. Es geht darum, Nutzer*innen, die bereits Interesse an einem Unternehmen, einer Marke oder bestimmten Produkten gezeigt haben, erneut gezielt anzusprechen. Ziel ist es, sie zurück auf die eigene Website oder in den Online Shop zu führen und letztlich zur gewünschten Konversion – sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder eine Anfrage – zu bewegen.
Begriff und Definition: Was ist Remarketing?
Remarketing beschreibt eine Form des gezielten Online Marketings, bei der Werbeanzeigen oder andere Marketingbotschaften spezifisch an Personen ausgespielt werden, die zuvor in Interaktion mit einer Marke oder einem Unternehmen standen. Die Bezeichnung «Re-Marketing» (erneutes Marketing) verdeutlicht den Kerngedanken: die Wiederansprache bereits erreichter, aber noch nicht konvertierter potenzieller Kund*innen.
Die technische Grundlage dafür bildet meist ein Code-Snippet (häufig ein «Pixel»), das auf der Unternehmenswebsite oder im E-Commerce-Bereich implementiert wird. Besucht ein*e Nutzer*in die Seite, wird er*sie mit einem Cookie oder über andere Tracking-Mechanismen markiert und einer speziellen Liste zugeordnet. Diese Liste dient als Zielgruppe für die nachfolgenden Kampagnen. Die daraus resultierenden, oft personalisierten Anzeigen, werden den Nutzer*innen dann auf anderen Websites im jeweiligen Werbenetzwerk oder auf Social Media Plattformen angezeigt.
Beispiele
Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und reichen über einfache Bannerwerbung hinaus:
- Warenkorb-Abbrecher-Kampagnen: Ein*e Nutzer*in legt Produkte in den Warenkorb eines Online Shops, schliesst den Kauf aber nicht ab. Ihm*ihr werden daraufhin gezielt Remarketing-Anzeigen mit den Artikeln aus dem Warenkorb gezeigt.
- Produktspezifisches Retargeting: Ein*e Nutzer*in besucht die Seite eines bestimmten Produkts, kauft es aber nicht. In den folgenden Tagen sieht er*sie Anzeigen, die genau dieses oder ein ähnliches Produkt bewerben.
- Cross Selling/Upselling: Ein*e Kund*in hat kürzlich ein Smartphone gekauft. Er*sie erhält personalisierte Anzeigen für passendes Zubehör wie Schutzhüllen oder kabellose Kopfhörer.
- Generische Retargeting Anzeigen: Besucher*innen der Startseite oder wichtiger Landingpages, die ohne Konversion abspringen, werden mit generischen Brand Ads angesprochen, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und zur Rückkehr zu animieren.
Remarketing vs. Retargeting
Obwohl Remarketing und Retargeting oft synonym verwendet werden, gibt es eine feine Unterscheidung:
- Retargeting (Pixel-basiert): Bezieht sich meist auf das Ausspielen von Display Ads an Nutzer*innen, die mittels Tracking Pixel markiert wurden.
- Remarketing (Listen-basiert): Ein breiterer Begriff, wie er von Google Ads verwendet wird. Er umfasst nicht nur Pixel-basiertes Retargeting, sondern auch die Wiederansprache basierend auf E-Mail-Listen (z.B. Customer Match) oder Listen von Nutzer*innen, die bestimmte Aktionen ausgeführt haben (z.B. App Nutzung). Es schliesst auch Kanäle wie E-Mail-Marketing (z.B. E-Mail an Warenkorb-Abbrecher*innen) mit ein, wo die Ansprache nicht über Cookies, sondern über die E-Mail-Adresse erfolgt.
Bedeutung
Remarketing ist aus modernen Marketingstrategien kaum noch wegzudenken. Seine Bedeutung für das Digital Marketing ergibt sich aus mehreren Schlüsselfaktoren:
- Höhere Konversionsraten: Die meisten Website-Besucher*innen konvertieren nicht beim ersten Besuch. Die Art von Kampagnen verlängert die Interaktion mit den potenziellen Kund*innen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer späteren Konversion. Die Conversion Rate ist bei retargeteten Nutzer*innen in der Regel deutlich höher als bei Neukund*innen.
- Kosteneffizienz: Da die Zielgruppe bereits Interesse gezeigt hat, sind die Werbekampagnen oft effizienter. Die Klickrate (CTR) und die Konversionsraten (CR) sind meist besser, was zu niedrigeren Kosten pro Akquisition (CPA) führt als bei der Neukundengewinnung.
- Erhöhung der Markenbekanntheit: Kontinuierliche Präsenz auf anderen Websites und in den sozialen Medien hält die Marke im Bewusstsein der Nutzenden und stärkt die Markenbekanntheit.
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Funktionsweise von Remarketing
Der Ablauf des Remarketing ist in der Regel standardisiert:
- Tracking Code Implementierung: Die Werbetreibenden implementiert ein Remarketing Tag (z.B. den Google Analytics- oder Google Ads-Code) auf ihrer Website oder im Online Shop.
- Listenerstellung: Wenn ein*e Nutzer*in die Website besucht, wird er*sie durch das Tag markiert und einer vordefinierten Liste (Zielgruppe) zugeordnet. Die Listen können nach Kriterien wie besuchten Seiten, Verweildauer oder Kaufverhalten segmentiert werden.
- Kampagneneinrichtung: Der Werbetreibende erstellt eine Remarketing-Kampagne in einer Werbeplattform (z.B. Google Ads, Facebook, LinkedIn) und verknüpft sie mit der erstellten Remarketing-Liste.
- Anzeigenausspielung: Besucht der*die Nutzer*in später eine andere Website, die Teil des jeweiligen Werbenetzwerks (z.B. das Google Display-Netzwerk) ist, oder nutzt er*sie eine der Social Media Plattformen, wird ihm*ihr die hinterlegte Remarketing-Anzeige ausgespielt.
- Konversion: Idealerweise klickt der*die Nutzer*in auf die Anzeige, kehrt zur Website zurück und führt die gewünschte Konversion durch.
Arten des Remarketings
Remarketing kann in verschiedene Hauptkategorien unterteilt werden:
- Standard-Remarketing: Die klassische Form, bei der generische Werbeanzeigen auf anderen Websites des Werbenetzwerks an alle früheren Website-Besucher*innen ausgespielt werden.
- Dynamisches Remarketing: Die Königsdisziplin im E-Commerce. Hier werden die Remarketing-Anzeigen dynamisch und hochgradig personalisiert erstellt. Sie zeigen genau jene Produkte oder Dienstleistungen, die der*die potenzielle Kund*in zuvor auf der Website angesehen hat.
- Suchanzeigen-Remarketing (RLSA – Remarketing Lists for Search Ads): Hier werden die Remarketing-Listen für Suchanzeigen verwendet. Wenn ein*e Nutzer*in aus der Remarketing-Liste eine bestimmte Suchanfrage bei Google eingibt, kann der Werbetreibende seine Suchanzeige prominenter platzieren oder einen höheren Cost per Click (CPC) bieten.
- Video-Remarketing: Ansprache von Nutzer*innen, die mit Videoinhalten des Unternehmens auf Plattformen wie YouTube interagiert haben.
- E-Mail-Remarketing (Customer Match): Wiederansprache von Nutzer*innen, deren E-Mail-Adressen dem Werbetreibenden vorliegen, auf Plattformen wie Google, Facebook oder Microsoft (Bing Ads). Zudem fällt das direkte E-Mail-Marketing an Warenkorb-Abbrecher*innen hierunter.
- Social Media Remarketing: Gezielte Ansprache von Website-Besucher*innen auf sozialen Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder Instagram.
Rechtliche Aspekte beim Remarketing
Die datenschutzrechtliche Situation für Remarketing ist komplex, insbesondere seit dem Inkrafttreten der EU-DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) und des totalrevidierten Schweizer Datenschutzgesetzes (revDSG) am 1. September 2023. Obwohl die Schweiz ihr eigenes Datenschutzrecht hat, müssen Schweizer Unternehmen oft auch die DSGVO beachten, wenn sie ihre Angebote auf den EU-Raum ausrichten.
- Einwilligung: Die zentrale Anforderung ist die rechtmässige Verarbeitung personenbezogener Daten. Da Remarketing auf Tracking-Technologien (Cookies) basiert, die das Surfverhalten protokollieren, ist in der Regel die ausdrückliche, informierte und freiwillige Einwilligung des Nutzenden erforderlich. Dies geschieht in der Praxis über ein sogenanntes Consent Management Tool (Cookie-Banner) auf der Website. Der*die Nutzer*in muss die Möglichkeit haben, Cookies, die nicht zwingend für den Betrieb der Website notwendig sind (dazu zählen Remarketing Cookies), abzulehnen.
- Informationspflicht: Der Werbetreibende muss in seiner Datenschutzerklärung transparent und leicht zugänglich darüber informieren, dass Remarketing genutzt wird, welche Daten erfasst werden, zu welchem Zweck und welche Drittanbieter (z.B. Google Ads) involviert sind.
- revDSG: Das revidierte Schweizer Datenschutzgesetz führt strengere Pflichten ein, darunter erweiterte Informationspflichten und die Prinzipien «Privacy by Design» und «Privacy by Default» – was bedeutet, dass datenschutzfreundliche Voreinstellungen Standard sein müssen. Zudem müssen Remarketing-Strategien die Vorgaben des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten, insbesondere in Bezug auf Massenwerbung.
Die Einhaltung dieser Vorgaben ist für die rechtskonforme Durchführung von Remarketing-Kampagnen in der Schweiz und international unerlässlich.
Vor- und Nachteile
Diese Art von Marketing-Kampagnen hat sowohl Vor- als auch Nachteile:
Vorteile
- Höhere Konversionsraten (CR): Steigert die Wahrscheinlichkeit für Konversionen und erzielt eine höhere Klickrate (CTR), da nur bereits interessierte potenzielle Kund*innen angesprochen werden.
- Kosteneffizienz: Führt zu einem besseren ROI und oft zu niedrigeren Kosten pro Klick (CPC) oder Kosten pro tausend Impressionen (CPM) im Vergleich zur Neukundenakquise.
- Markenbekanntheit: Sichert die Sichtbarkeit der Marke und hält sie im Gedächtnis des Website-Besuchenden (z.B. im Google Display Netzwerk).
- Personalisierung: Ermöglicht hochrelevante und personalisierte Anzeigen, insbesondere für bestimmte Produkte im E-Commerce.
Nachteile
- Datenschutz: Erfordert die klare Einwilligung der Nutzenden (Cookie Banner) und die Einhaltung strenger Gesetze wie revDSG und DSGVO.
- Ad Fatigue: Gefahr der Überbeanspruchung der Nutzenden durch zu viele Werbeanzeigen, was Frequenz Capping notwendig macht.
- Reichweitenverlust: Nutzende, die Remarketing Cookies ablehnen, sind für die Remarketing-Kampagne verloren.
- Technische Komplexität: Die Einrichtung dynamischer Listen (Remarketing-Listen) und die Nutzung von Drittanbietern wie Google Ads erfordert technisches Know-how.
Geschichte
Die Ursprünge des Remarketing liegen in den frühen 2000er Jahren, als die ersten Werbenetzwerke begannen, Cookies zu nutzen, um Nutzer*innen über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen. Mit der Einführung von Google AdWords (heute Google Ads) und dem Google Display Netzwerk wurde Remarketing für eine breitere Masse an Werbetreibenden zugänglich und schnell zu einem Standardwerkzeug im Online Marketing. Der Übergang vom statischen Retargeting zum heute hochgradig automatisierten und dynamischen Remarketing markiert die Evolution von einfachen Bannern hin zu personalisierten Anzeigen, die in Echtzeit auf das individuelle Nutzerverhalten reagieren.
Zukunft
Die Zukunft des Remarketing wird massgeblich von zwei Entwicklungen geprägt sein:
- Datenschutz und «Cookie-Sterben»: Mit dem schrittweisen Auslaufen von Drittanbieter-Cookies in Browsern wie Google Chrome und den strengeren Datenschutzgesetzen DSGVO, revDSG wird das klassische Cookie-basierte Retargeting schwieriger. Zukünftige Remarketing-Strategien müssen verstärkt auf First Party Daten (Daten, die direkt vom Unternehmen erhoben werden), Kontext-Targeting und neue datenschutzkonforme Technologien wie die «Privacy Sandbox» von Google setzen.
- Künstliche Intelligenz und Automatisierung: KI wird die Personalisierung und Optimierung von Remarketing-Kampagnen weiter vorantreiben. Plattformen wie Google Ads nutzen bereits maschinelles Lernen, um Gebote, Anzeigenformate und Zielgruppen dynamisch zu optimieren und so die Konversionsraten zu maximieren.
Anwendungsbereiche
Remarketing ist branchenübergreifend anwendbar, spielt aber eine besonders wichtige Rolle in:
- E-Commerce und Online Shops: Für Warenkorb-Abbrecher*innen und zur Bewerbung von ähnlichen oder ergänzenden Produkten.
- B2B-Marketing: Nutzung von LinkedIn- oder Microsoft-Plattformen, um Website-Besucher*innen mit Remarketing-Anzeigen zu spezifischen Whitepapern oder Demos anzusprechen.
- Dienstleistungssektor: Wiederansprache von Nutzer*innen, die Preisrechner genutzt oder Kontaktformulare angesehen, aber nicht abgeschlossen haben.
Erste Schritte
Für den Start einer effektiven Remarketing-Strategie sind folgende Schritte essenziell:
- Einrichtung der Technologie: Installation des Tracking Codes (z.B. Google Ads oder Google Analytics) auf allen Seiten der Website (z.B. über ein Plug-in in WordPress).
- Datenschutzkonformität: Implementierung eines Cookie-Banners (Consent Management) und Aktualisierung der Datenschutzerklärung gemäss revDSG und DSGVO.
- Definition der Zielgruppen (Remarketing-Listen): Erstellung segmentierter Listen, z.B. für Warenkorb-Abbrecher*innen, Produktseiten-Besucher*innen oder Nutzer*innen, die länger als 30 Sekunden auf der Seite waren.
- Kampagnenstruktur: Einrichtung der ersten Remarketing-Kampagne in Google Ads oder einer anderen Plattform.
Best Practices
Eine erfolgreiche Remarketing-Kampagne zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:
- Segmentierung: Je spezifischer die Remarketing-Liste (z.B. Besucher*innen von Produkt-X versus Besucher*in der Karriereseite), desto relevanter und effektiver die Werbeanzeige.
- Frequency Capping: Begrenzung der Häufigkeit, mit der eine Remarketing-Anzeige einem einzelnen Nutzenden gezeigt wird. Dies verhindert Ad Fatigue und reduziert unnötige Kosten (z.B. Cost per Click).
- Ausschluss von Konvertierten: Nutzer*innen, die bereits konvertiert haben (z.B. gekauft), sollten sofort aus der entsprechenden Remarketing-Liste ausgeschlossen werden.
- Kreative Personalisierung: Nutzung dynamischer Remarketing-Anzeigen, um dem potenziellen Kund*innen genau die relevanten bestimmten Produkte zu zeigen.
- Landingpage-Optimierung: Die Zielseite der Remarketing-Anzeige muss zum Inhalt der Anzeige passen, um die Konversion zu erleichtern.
Häufige Fehler
- Kein Frequency Capping: Die Überhäufung von Nutzer*innen mit Remarketing-Anzeigen wirkt aufdringlich und schadet der Marke.
- Fehlende Ausschlusslisten: Anzeigen werden weiterhin an Nutzer*innen ausgespielt, die das Produkt bereits gekauft oder konvertiert haben.
- Zu breite Zielgruppen: Eine einzige Remarketing-Liste für alle Website-Besucher*innen ohne Segmentierung führt zu irrelevanten Anzeigen und geringen Klickraten.
- Vernachlässigung der Customer Journey: Die Remarketing-Anzeige ignoriert, in welcher Phase der Customer Journey sich der Nutzende befindet. Jede Phase erfordert eine andere Botschaft (z.B. Informationssuche vs. Kaufentscheidung).
Plattformen und Tools für Remarketing
Die wichtigsten Plattformen und Tools für die Durchführung von Remarketing sind:
- Google Ads: Die zentrale Plattform für Google Ads Remarketing im Google Display Netzwerk sowie für RLSA und Customer Match.
- Google Analytics: Dient der Erfassung und Segmentierung von Nutzerdaten, um detaillierte Remarketing Listen für Google Ads zu erstellen.
- Facebook/Instagram: Bieten leistungsstarke Retargeting-Funktionen über den Facebook Pixel, um Nutzer*innen in den sozialen Medien anzusprechen.
- LinkedIn: Wichtig für B2B Remarketing-Kampagnen, um Fachleute mit spezifischen Werbeanzeigen zu erreichen.
- Microsoft (Advertising): Bietet Retargeting-Optionen über das Microsoft Search Network und Drittanbieter-Netzwerke.
- WordPress/E-Commerce-Systeme: Bieten einfache Integrationsmöglichkeiten für die Remarketing Tags.
