Messung in der Post Cookie Ära

Aufgrund der immer stärker gewichteten Datenschutzthemen wird die Datenerhebung künftig stark eingeschränkt. DSGVO, e-Privacy, ITP, Ad Blocker sind nun Realität. 3rd Party Cookies, welche im Browser des User gespeichert werden, können somit immer weniger für die Optimierung von Websites und Kampagnen verwendet werden.

Wir helfen dir bei der Umstellung und zeigen dir auf, worauf du jetzt achten musst.

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Fabienne Lagger

Fabienne Lagger

Head of Online Marketing, Senior Project Manager

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Wie kann ich Daten trotz immer strengeren Datenschutzreglementen sinnvoll nutzen?

Dem Online Marketing stehen neue Herausforderungen bevor. Rechtliche Bestimmungen (DSGVO, E-Privacy, uvm.), Browser-Restriktionen (ITP=Intelligent Tracking Prevention) und die zunehmende Verbreitung von Ad Blockern erschweren die Speicherung von Cookies.

Doch es gibt bereits Lösungen, damit trotzdem Nutzen aus den Daten gezogen werden kann - und zwar findet ihr hier die wichtigsten Themen die bei der Post Cookie Ära berücksichtigt werden müssen.

1st-Party Data Management und Datenhoheit

Machine Learning nutzen

Customer Data Platform einrichten

Google Analytics 4 implementieren

Consent Management Lösung einrichten

Data Hub implementieren

Die wichtigsten Begriffe zum Cookie-Management erklärt

1st-Party Data Management

Um 1st-Party Data zu stärken, sollte serverseitiges Tracking implementiert werden. Damit besteht die Möglichkeit die Lebensdauer von 1st-Party-Cookies zu erhöhen und Tracking-Blocker zu umgehen. Ausserdem ist auch eine Integration von CRM Daten in einem Webanalyse-Tool zu empfehlen. Dies ermöglicht es, die Customer Journey unter Berücksichtigung von Offline-Daten darzustellen. Weiter sollte die Erhebung von Kundendaten, zum Beispiel über Logins, etc. im Fokus stehen, da diese über Marketingzwecke wiederverwendbar sind. Eine Möglichkeit bietet dazu der serverseitige Google Tag Manager.

Datenhoheit sichern

Aufgrund einer immer restriktiveren Datenschutzpolitik im Online Marketing ist es wichtig, Eigentümer der eigenen Daten zu sein. Dadurch gewinnt man nicht nur Datentransparenz, sondern verliert die Daten bei einem Agenturwechsel oder Inhousing nicht.

Customer Data Platform einrichten

Es empfielt sich mit einer CDP die Daten aus diversen Systemen an einem Ort zu zentralisieren und eine Single View deiner Kunden zu erstellen. Die Kundendaten können so flexibel für das Marketing verwendet werden. Dieses System ersetzt aber nicht ein Data Warehouse oder ein CRM, sondern dient als Connector von Datensilos.

Consent Management Plattform implementieren

Mit einer CMP können die Implementierungsprozesse für Tracking-Cookies automatisiert und entsprechende Einwilligungen verwaltet werden. Dies vereinfacht die Einhaltung des Datenschutzgesetzes. 

Machine Learning nutzen

Aufgrund des Cookie-Untergangs gewinnen für das datengetriebene Marketing Rohdaten und 1st-Party-Data an Gewicht. Dezentrales maschinelles Lernen mit Algorithmen auf Geräten ermöglicht als Alternative zum 3rd-Party-Cookie das Kohorten-Lernen. Nicht das Surfverhalten von einzelnen Personen, sondern das Verhalten einer Kohorte soll analysiert werden, um interessenbezogenes Targeting zu ermöglichen. Werbetreibende sollten die optimalen Zielgruppensegmente identifizieren.

GA4 implementieren

In Google Analytics 4 unterstützt neu das Machine Learning die Datenauswertung. Auch bei fehlenden Cookies kann GA4 Datenlücken überbrücken. Das Webanalyse-Tool berücksichtigt Datenschutzbedürfnisse und ermöglicht weiterhin die Analyse von App-, Website- und Kampagnendaten. Daher empfiehlt es sich GA4 für die Messung zu implementieren.

Facebook Conversion API einrichten

Um im Facebook Universum weiterhin Remarketing-Kampagnen schalten zu können, sollte die Facebook Conversion API eingerichtet werden. Mit Hilfe der API können Conversion-Daten auf dem Server gespeichert werden und diese mit der Facebook Click ID (fbclid) ver-knüpft werden.

Ads Data Hub verwenden

In diesem Tool können datenschutzkonform Rohdaten von Google-Ads-Plattformen wie YouTube, DV360 etc., Google User Daten (De-mografie, Affinität, etc.) und 1st-Party-Data verknüpft werden. Mittels neuen Insights kann das Tool das Kampagnenmanagement auf ein neues Level führen. So lassen sich komplexe Audiences bilden, Frequency-Cap-Steuerung einsetzen, Ad Collision vermeiden und Maching Learning für Vorhersagen, Cluster oder Attributionsmodellierungen nutzen.

Consent Mode API einbinden

Das Consent Mode API ist eine Erweiterung der Google Marketing Platform und des Google Werbenetzwerk. Damit wird Google informiert, zu welchen Tracking-Massnahmen die User ihre Zustimmung gegeben haben. Die Art der Zustimmung bestimmt, welche Daten erhoben werden dürfen und somit welche Cookies gesetzt werden. Mittels einer Modellierung werden die Daten von Sessions ohne Zustimmung anonym für die Schätzung von Conversions genutzt.

Wieso sind Cookies so wichtig?

Cookies helfen unter anderem der Werbeindustrie Daten über die User zu sammeln. Dabei unterscheidet man prinzipiell zwischen zwei Formen:

1st-Party-Cookies werden von Websitebetreibern gesetzt. Durch sie können User auf einer Webseite wiedererkannt werden. Sie bilden das Verhalten der User auf einer Website ab und erlauben es dem Webseitenbetreibern ihre Webseite oder ihr Marketing zu optimieren.

Teilweise sind diese Cookies auch zwingend notwendig, um zum Beispiel einen Warenkorb zu identifizieren.

3rd-Party-Cookies werden von Dritten auf einer Webseite gesetzt und häufig von Werbetreibenden gespeichert. Sie ermöglichen es über Werbeschaltung auf andere Webseiten domainübergreifend Informationen über User zu sammeln. Dadurch können Wiederkehrer einer Webseite über eine Ad erkannt werden und es lassen sich umfangreiche Nutzerprofile über die Interessen und das Surfverhalten der User erstellen.

Diese Daten sind für Advertiser für effiziente Werbestrategien und gezieltes Targeting von Relevanz.

Interessiert?

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Wenn du Interesse an einer umfassenden Messung und Datenauswertung nach der Cookie Ära hast, dann nimm unverbindlich Kontakt mit uns auf. Wir freuen uns auf dich!