Was ist Programmatic Advertising?

Die Frage nach einer passenden Definition von "Programmatic Advertsing" ist nicht zuletzt eine Frage des Blickwinkels. Vermarkter würden "Programmatic Advertising" wohl anders beschreiben als z.B. ein Data-Scientist, der sich vorwiegend mit der Daten-Sicht, also der Data Management Plattform (DMP), befasst.

Eine kurze und prägnante Definition von "Programmatic Advertising" liefert Tamedia:

"Programmatic Advertising ist die automatisierte Abwicklung der Werbung von der Offerte bis zur Auftragsabwicklung." (Tamedia, WTF is Programmatic, 2017)

Dabei sind zwei Punkte von wesentlicher Bedeutung:

  1. Der Handel von Werbeinventar basiert auf einer virtuellen Auktion
  2. Die Abwicklung geschieht in Echtzeit (korrekterweise ausgedrückt innert maximal 100 Millisekunden).

Um programmatisch Werbeinventar einkaufen zu können, benötigt ein Werbetreibender eine sogenannte DSP (Demand Side Platform). Ein prominentes Beispiel für eine DSP ist der DoubleClick Bid Manager. Das Gegenstück der DSP auf Publisher-Seite heisst SSP (Supply Side Platform). Diese erlaubt es den Publishern, Werbeinventar programmatisch anzubieten. Der eigentliche Handel findet auf einer Ad Exchange statt. Hier treffen sich Angebot und Nachfrage. Eine Ad Exchange, wie die von z.B. AppNexus, ist demnach nichts anderes als ein Marktplatz für digitales Werbeinventar.

Sowohl beim Publisher, wie auch auf Seite des Werbetreibenden, ist für die Auslieferung/Ausspielung der Werbung eine Data Management Platform (DMP) erforderlich. Die DMP ist eine Datenbank, in der im Wesentlichen Nutzer- und Zielgruppendaten abgespeichert werden.

Übergeordnet soll "Programmatic Advertising" zu einem höheren Return on Investment (ROI) beitragen, weil insbesondere folgende Vorteile mit der Technologie verbunden werden:

Grosse Reichweite

Datengetrieben (1st und 3rd Party Daten)

Präzises Targeting
Individuelle Steuerung möglich
Berücksichtigt Faktoren wie Standort, Gerät, Zeit etc.
Streuverluste werden minimiert
Die Technologie funktioniert in Real-Time