Daten in der Google Search Console: Häufige Stolperfallen & Lösungen

1. Wie gut ist die Datenqualität der Google Search Console?

Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO wird gerne als datengetriebene Disziplin angepriesen. Zentral dafür ist die Datenqualität, welche den Entscheidungen zugrunde liegt. Doch was, wenn Daten gar nicht vollständig vorliegen?

Im Falle von Websites mit mehreren tausend URLs weist die Google Search Console in einem bestimmten Zeitraum zwar einen genauen Wert der totalen Anzahl Klicks aus, erklärt aber nur bei ungefähr der Hälfte aller Klicks, zu welchen Keywords bzw. URLs diese Klicks getätigt wurden.

Dies kann beim Monitoring und Reporting schnell zu Verwirrung, Erklärungsnot und im schlimmsten Fall zu falschen Schlussfolgerungen führen.

Da uns als SEO-Agentur dieses Thema und der Umgang damit jeden Tag beschäftigt und wir damit sicherlich nicht alleine sind, haben wir uns im Rahmen einer kleinen Fallstudie einmal genauer mit den Daten auseinandergesetzt, die die Search Console uns zur Verfügung stellt. Wir haben uns die Daten der Google Search Console eines B2B Online Shops etwas genauer angeschaut und mit zwei weiteren B2C Online Shops verglichen.

Dabei zeigt sich rasch: Es gibt so einige Stolpersteine. Nebst oft missverständlichen Angaben und unsauberer Dokumentation seitens Google macht besonders der oben erwähnte Punkt der schlicht nicht vorhandenen Datensätze Probleme. Wie sich diese Stolpersteine in der täglichen Arbeit äussern und was du zu beachten hast, wenn du die Search Console als Monitoring- und Reporting Tool nutzen willst, erklären wir dir im folgenden.

Ein Blick auf verschiedene Datensets

Fallbeispiel 1

In unserem Fallbeispiel des B2B-Online-Shops wissen wir dank der Google Search Console bei 100% aller Klicks der letzten drei Monate*, an welchem Datum, in welchem Land und über welches Gerät sie getätigt wurden.

Dahingegen werden bei lediglich 39% der Klicks die Suchanfrage (Keyword) ausgewiesen, worüber die Klicks erfolgt sind. Ausserdem wissen wir nur bei 39.4% der Klicks, auf welche Seite (URL) sie gegangen sind.

Fallbeispiel 2: B2C Online Shop in der Schweiz

• Angabe des Datums bei 100% aller Klicks der letzten 7 Tage*
• Angabe des Landes bei 100% aller Klicks der letzten 7 Tage*
• Angabe des Geräts bei 100% aller Klicks der letzten 7 Tage*
• Angabe des Keywords bei 50.7% aller Klicks der letzten 7 Tage* in der Schweiz
• Angabe der URL bei 51.7% aller Klicks der letzten 7 Tage* in der Schweiz

Fallbeispiel 3: B2C Online Shop in der Schweiz

• Angabe des Datums bei 100% aller Klicks der letzten 7 Tage*

• Angabe des Landes bei 100% aller Klicks der letzten 7 Tage*

• Angabe des Geräts bei 100% aller Klicks der letzten 7 Tage*

• Angabe des Keywords bei 55.1% aller Klicks der letzten 7 Tage* in der Schweiz

• Angabe der URL bei 55.7% aller Klicks der letzten 7 Tage* in der Schweiz

*Hintergrund: Die Google Search Console weist jeweils nur maximal 1’000 Zeilen aus. Wir haben den Zeitraum jeweils so festgelegt, dass die 1'000 Zeilen ausreichten, um alle Keywords bzw. URLs anzuzeigen, die Klicks erhalten haben. Sonst wäre die Berechnung der Datenbasis durch die 1’000-Zeilen-Limitierung verfälscht worden. Dies wollten wir verhindern. Wenn du die Daten von mehr als 1'000 Zeilen exportieren willst, empfehlen wir dir die Browsererweiterung Search Analytics for Sheets.

Achtung Stolperstein: Manuelle Überprüfung entspricht nicht Angaben in der Google Search Console

Screenshot 1 zeigt die Anzahl Klicks der letzten drei Monate aufgeteilt auf die verschiedenen Geräte (Computer, Mobil und Tablet): Wenn wir die Klicks der einzelnen Geräte zusammenzählen, erhalten wir die totale Anzahl Klicks der letzten drei Monate, die oben links vor dem blauen Hintergrund eingeblendet ist: 3'130 Klicks (Computer) + 1'479 Klicks (Mobil)  + 116 Klicks (Tablet) = 4'725.

Screenshot 2 zeigt die Anzahl Klicks der letzten drei Monate aufgeteilt auf die Suchanfragen (Keywords), wozu wir Klicks erhalten haben. Wenn wir diese Daten exportieren (oben rechts) und die Klicks aller Keywords zusammenzählen, die mindestens einen Klick erhalten haben, kommen wir nur auf 1'500 von insgesamt 4'725 Klicks. Wir wissen also nur bei rund 32% aller Klicks (1'500/4'725x100), auf welches Keyword die Klicks gegangen sind. Verwirrend ist, dass Google selber in der Abbildung oben links die insgesamt 4'725 Klicks als Summe ausgibt, welche sich in der Tabelle mit den «Häufigsten Suchanfragen» unten aber nicht selbst nachvollziehen lassen.

Screenshot 3 enthält die gleiche Ansicht wie Screenshot 2. Wir haben jedoch einen Filter ergänzt, der ein Keyword ausschliesst, wozu wir ganz sicher keine Klicks und Impressionen erhalten haben (Keyword «diese-suchanfrage-gibt-es-nicht»). Die Google Search Console weist nun oben links die total Anzahl von 1'500 Klicks aus, die wir beim manuellen Zusammenzählen erhalten haben. Auch die Anzahl Impressionen, die Klickrate und die Durchschnittsposition haben sich verändert. Dies ist eine Abkürzung in Bezug auf die Schritte in Screenshot 2.

2. Warum ist die Datenbasis in der Google Search Console unvollständig?

Als Ursache für die unvollständige Datenbasis nennt Google Daten, die zu Anonymisierungszwecken entfernt werden sowie Beschränkungen in der Bereitstellung der Daten. Ein befreundeter SEO mit persönlichen Beziehungen zu Google-Mitarbeitenden nennt konkret limitierte Rechenkapazitäten als Grund für die Unvollständigkeit der Datenbasis.

Bei der Auswertung der drei Beispiele fiel uns zudem auf, dass meist ca. 40% aller Keywords bzw. URLs mit Klicks solche waren, die nur einen einzigen Klick hatten. Es ist anzunehmen, dass Google dort nach bestimmten Kriterien einen Cut macht. Zur entscheidenden Frage, nach welchen Kriterien Google diesen Einschnitt vollzieht, erhielten wir jedoch auch nach mehrfachem Nachfragen an den entsprechenden Stellen keine näheren Informationen.

In diesem Falle bliebt SEOs und Webmastern scheinbar nur übrig, mit der unvollständigen Datenlage zu leben und diese Datenlücken in der Interpretation von Datensets zu berücksichtigen. Oder gibt es allenfalls Möglichkeiten, die fehlenden Daten zumindest approximativ selbst zu eruieren? Einen Ansatz bietet das Errechnen des Vollständigkeitsgrades der Datenbasis.

3. Wie kann ich den Vollständigkeitsgrad der Datenbasis meiner Google Search Console berechnen?

1. Wähle den Zeitraum so, dass in den max. 1'000 angezeigten Zeilen der Google Search Console alle Keywords anzeigt werden, die mindestens einen Klick erhalten haben.
2. Exportiere die gefilterten Daten als Excel und zähle bei sämtlichen Keywords, die Klicks erhalten haben, diese Klicks zusammen. Wenn du mehr als 1'000 Zeilen exportieren willst, nutze die Browsererweiterung Search Analytics for Sheets. Als Abkürzung, kannst du auch einfach mit einem Filter, ein nicht existierendes Keyword wie bspw. «dieses-keyword-gibt-es-nicht herausfiltern, um die Summe der Klicks zu den angegebenen Keywords zu erhalten. Siehe dazu Screenshot 3.
3. Teile die Summe der Keyword-Klicks durch die Summe der total erhaltenen Klicks im gewählten Zeitraum (die oben links im Leistungsbericht der Google Search Console angezeigt wird). Das Ergebnis ist die Vollständigkeit der Datenbasis in % (was die Keyword-Daten anbelangt).
4. Du kannst die Vollständigkeit der Datenbasis auf dem gleichen Weg auch für die URL-Klicks berechnen.

4. Welche Limitationen haben Google Search Console Daten?

Die Google Search Console sagt dir zwar genau, wie viele Klicks deine Website in einem bestimmten Zeitraum insgesamt erhalten hat; sie sagt dir aber meist nur bei ungefähr der Hälfte aller Klicks, zu welchem Keyword bzw. zu welcher URL die Klicks getätigt wurden. Ein Beispiel soll dies besser veranschaulichen: Unsere eigene Website «www.iqual.ch» hat im November 2021 gemäss Google Search Console insgesamt 3'290 Klicks erhalten. Wenn wir die Daten vom November 2021 exportieren und die Klicks aller Keywords, welche Klicks erhalten haben (total 405 Stk.), zusammenzählen, kommen wir jedoch lediglich auf 2'093 Klicks. Wir wissen also lediglich bei 63.6% aller Klicks (2’093/3'290) auf welches Keyword die Klicks gegangen sind. Im Gegensatz dazu wissen wir bei 36.4% aller Klicks nicht, auf welches Keyword sie gegangen sind.

Aufgrund dieser Unvollständigkeit sind die absoluten Werte, was die Anzahl Klicks pro Keyword bzw. URL anbelangt, mit Vorsicht zu geniessen. Wenn wir davon ausgehen, dass Google die Daten der Google Search Console nach einem einheitlichen Muster zurechtstutzt, sollte zumindest die relative Veränderung der Klicks aussagekräftig sein. Mit anderen Worten können wir nicht sicher sein, ob wir wirklich genau die angezeigten 15 Klicks auf ein bestimmtes Keyword bzw. eine bestimmte URL bekommen haben, weil es in Anbetracht der unvollständigen Datenbasis mehr Klicks gewesen sein müssten. Wenn wir jedoch im Vergleich zum Vormonat auf eine bestimmte URL bzw. ein bestimmtes Keyword 20% mehr Klicks erhalten haben, können wir davon ausgehen, dass dies zutrifft.

Google-Mitarbeitende sagten uns auf Anfrage, dass die Google Search Console ein repräsentatives Daten-Sample enthält. Das heisst, die Anzahl Klicks der einzelnen URLs bzw. Keywords sollte im Verhältnis zu allen URLs bzw. Keywords, die Klicks ausweisen, welche die Gesamtheit aller Daten repräsentieren. Die Repräsentanz des Datensamples ist insofern zweifelhaft, als dass wir beim Vergleich der Entwicklung der Anzahl Klicks über zwei Perioden zwischen den gesamten Daten und dem Daten-Sample bei sämtlichen drei Beispielen Abweichungen feststellen konnten (vgl. Beispiel der Screenshots). Diese Abweichungen bewegten sich allerdings lediglich im Bereich von 3-5%.

Screenshot 4 zeigt einen Rückgang der Anzahl Klicks im Vergleich zur Vorperiode von 13.8% (35'949 / 41'698 = 0.86212 - 1 = -13.8%).

Screenshot 5 weist im Vergleich zur Vorperiode einen Rückgang in der Anzahl Klicks von 18.7% aus (17'100 / 21'024 = 0.8134 - 1 = -18.7%).

Fazit: Die Entwicklung der Anzahl Klicks weicht beim unvollständigen Datensample (Screenshot 5) 4.9% vom Wert der vollständigen Daten (Screenshot 4) ab.

5. Worauf sollte ich bei der Auswertung von Google Search Console Daten achten?

• Beachte, dass die Google Search Console lediglich ein (repräsentatives) Daten-Sample anzeigt, das zwar die genaue totale Anzahl Klicks ausweist, aber oft weniger als 50% dieser Klicks erklärt. 
• Miss deshalb in Bezug auf Klicks bzw. Impressionen grundsätzlich der relativen Veränderung der Werte mehr Aussagekraft bei als den absoluten Werten.
• Wenn du die Anzahl Klicks zu einem bestimmten Keyword mit der totalen Anzahl Klicks zu sämtlichen Keywords vergleichen willst, musst du zuerst herausfinden, bei wie vielen Klicks du überhaupt weisst, auf welches Keyword die Klicks gegangen sind. Sonst vergleichst du Äpfel mit Birnen.
  Dazu ein Beispiel: Wir möchten wissen, wie gross der Anteil Klicks der zehn stärksten Keywords im Verhältnis zu allen Klicks ist, welche die Website der Internetagentur iqual im November 2021 erhalten hat. 
  • Die zehn stärksten Keywords haben gemäss Google Search Console im November 2021 total 884 Klicks erhalten.
  • https://www.iqual.ch hat im November zwar total 3'290 Klicks erhalten.
  • Weil wir aber nur bei 2'093 Klicks wissen, auf welche Keywords sie gegangen sind und von diesen 2'093 Klicks 884 Klicks auf die zehn stärksten Keywords gingen, müssen wir die 884 Klicks der zehn stärksten Keywords ins Verhältnis zu 2'093 Klicks setzen – nicht zu den 3'290 Klicks, die oben links im Leistungsreport der Google Search Console blau angezeigt werden.
  • Dies ergibt 42.2%; die iqual holt folglich mit ihren 10 stärksten Keywords über 40% des gesamten organischen Search-Traffics.
• Wenn du die Durchschnittspositionen oder Klickraten analysieren willst, setze jeweils vor der Auswertung einen Länderfilter, weil die Google Search Console sonst (schlechtere) Durchschnittswerte zu sämtlichen Ländern anzeigt, wo die Website in der Google Suche je Impressionen erzielt hat. Du willst jedoch die genauen Durchschnittswerte zur Google Suche im Land des Zielmarktes.
• Grundsätzlich hast du dich in SEO nur dann verbessert, wenn sich die durchschnittliche Position oder die Klickrate zu einem Keyword verbessert hat. Ein alleiniger Anstieg der Klicks kann auch auf saisonale Schwankungen in der Suchnachfrage zurückzuführen sein.

6. Wie kann ich die Google Search-Console Daten umrechnen?

Die Daten der Google Search Console zu umzurechnen, dass du pro URL bzw. Keyword die effektive Anzahl Klicks und nicht der zu tiefe Wert des Daten-Samples erhältst, ist nicht so kompliziert, wie du vielleicht befürchtest:

1. Berechne den Vollständigkeitsgrad der Datenbasis gemäss der Anleitung in der Antwort zu Frage 3 in Bezug auf die Keywords sowie die URLs.
2. Teile die Anzahl Klicks der Google Search Console durch den Vollständigkeitsgrad der Datenbasis in Bezug auf die URL-Klicks bzw. Keyword-Klicks.
   Beispiel: Die Google Search Console zeigt 17 Klicks für eine bestimmte URL. Wir teilen 17 durch 0.63 (Annahme: der Vollständigkeitsgrad der URL-Datenbasis beträgt 63%). Dies ergibt rund 27 Klicks.
3. Die hier angewandte Heuristik zur Berechnung der effektiven Anzahl Klicks scheint insbesondere in Bezug auf die URL-Klicks sinnvoll, weil es uns bei der Analyse der Anzahl Klicks einer URL zunächst egal ist, über welche Keywords diese Klicks erfolgt sind. 
4. Wenn wir die gleiche Heuristik auf die Keyword-Klicks anwenden, müssen wir uns im Klaren sein, dass die einzelnen Keywords anschliessend zu viele Klicks ausweisen, zumal wir die Klicks der herausgefilterten Keywords nun ja den vorhandenen Keywords zurechnen. Wir teilen die gesamte Anzahl Klicks auf weniger Keywords auf, als effektiv beteiligt waren, weil Google ja einige Keywords herausgefiltert hat.

Fazit zur Datenqualität in der Google Search Console

• Die Analyse der Datenbasis der Google Search Console dreier Schweizer Online-Shops hat ergeben, dass wir bei lediglich 39% (Online Shop 1), 51% (Online Shop 2) und 55% (Online Shop 3) aller Klicks wissen, zu welchen Keywords und zu welcher URL die Klicks erfolgten.
• Bei der Auswertung der Google Search Console Daten sollte der relativen Veränderung der Werte mehr Aussagekraft beigemessen werden als den absoluten Werten, da die absoluten Werte unvollständig sind.
• Bei Verhältnis-Überlegungen von bestimmten Sub-Samples zur Gesamtheit, sollte in Bezug auf die Klicks der Gesamtheit immer nur die gesamte Anzahl Klicks gewählt werden, wozu wir wissen, auf welche URLs bzw. welches Keywords die Klicks geführt haben (vgl. Beispiel in der Antwort zu Frage 5 für genauere Ausführungen).
• Google teilte uns auf Anfrage mit, dass es sich bei den Daten in der Google Search Console um ein repräsentatives Sample handelt – schweigt sich jedoch darüber aus, welcher Teil der Daten abgeschnitten wird. Wenn die Google Search Console tatsächlich ein repräsentatives Daten-Sample enthält, wie Google behauptet, sollte die Qualität von datenbasierten Entscheidungen aufgrund der Unvollständigkeit der Datenbasis grundsätzlich nicht beeinträchtigt sein. Dies insbesondere dann, wenn sich die Anwender*innen der Google Search Console über die Limitationen der darin enthaltenen Daten bewusst sind.
• Ein mildernder Umstand der fehlenden Daten ist die Tatsache, dass die Google Search Console in der Regel überwiegend zu Controlling-, Optimierungs- und Reportingzwecken eingesetzt wird. Wichtige grundlegende Entscheidungen strategischer Natur sollten im SEO ohnehin auf der Datenbasis der Keyword-Recherche gefällt werden. So zeigt die Google Search Console ja nur Keywords an, wozu wir bereits Impressionen erzielen – nicht aber Keywords, wofür eine Domain noch komplett unsichtbar ist. Dennoch: Ein grundlegendes Verständnis der beschriebenen Datenproblematik und das diese in Analysen mit einfliessen muss, ist für alle, die sich mit der Search Console auseinander setzen unabdingbar.
• Falls eine KPI über die absolute Anzahl Klicks einer URL vereinbart wurde, lohnt es sich selbstredend, die effektive Anzahl Klicks im Sinne der Antwort zu Frage 6 auszurechnen. Ansonsten werden die Bemühungen und Erfolge von Suchmaschinenoptimierer*innen systematisch unter Wert verkauft. Es dürfte allerdings schwieriger sein, dem Management zu erklären, warum diese Umrechnung notwendig und korrekt ist, zumal wir selber einige Zeit gebraucht haben, bis wir das Phänomen dieser unvollständigen Datenbasis selber verstanden haben und auf praktikable Weis ein unser Reporting integrieren konnten.
• Wenn du dir selber noch nicht ganz sicher bist, inwiefern die Datenbasis in der Google Search Console unvollständig ist, lies gerne nochmal Frage 4 und versuche das dort aufgeführte Beispiel in deiner Google Search Console nachzuvollziehen. Wichtig ist, dass diese Unvollständigkeit erst bei Websites von ein paar tausend Seiten wirklich spürbar ist. Wenn deine Website lediglich über ein paar hundert URLs verfügt, könnte es sein, dass du eine vollständige Datenbasis hast oder dass nur die Keyword-Klicks unvollständig sind, während die URL-Klicks vollständig sind.